Разработка проекта продвижения товара
Продвижение:
Реклама, директ-маркетииг, связи с общественностью,
стимулирование сбыта и т. д.
стимулирование спроса
Продать товар (услугу) — стимулирование спроса на конкретный товар (услугу) компании.
Улучшить образ компании — стимулирование спроса на всю продукцию предприятия, даже если они относятся к разным ассортиментным группам сбыта, в конечном итоге, способствуют достижению общефирменных и маркетинговых целей организации. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы целей организации.
Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), выход на качественно новые рынки, позиционирование фирмы на конкретном рынке и перепозиционирование.
В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему, главная цель которых принадлежит формированию спроса и стимулированию сбыта.
Подчиненными по отношению к ней выступают такие цели, как:
a) информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых товарах и их качестве;
b) мотивация потребителя;
c) генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
d) поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией, ее партнерами и общественностью;
e) формирование благоприятного образа организации;
f) информирование общественности о деятельности организации;
g) увещевание;
h) формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;
i) стимулирование акта покупки;
j)напоминание о фирме и ее товарах.
Планирование рекламной кампании — это сложный процесс, результатом которого является план ее проведения. Он учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой — объемом размещения рекламы, из которого исходят устанавливая стоимость покупки места или времени на нее.[7]
При планировании рекламных кампаний принимается, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и наличия аналогов на рынке. Непрерывное обновление товарного ассортимента, свойственное современному рынку, приводит к сокращению жизненного цикла товара. В этих условиях требуются быстродействующие формы оповещения, наполнение рекламы действенными призывами, легко воспринимаемой информацией, сведениями о нововведениях.
Рекламная кампания товаров промышленного назначения не нуждается в столь широком диапазоне средств, как рекламная кампания товаров широкого потребления, для которых определяющими являются такие характеристики рекламной деятельности, как объем рекламирования и охват рекламной аудитории. Для рекламы машинотехнических изделий меньше используются дорогостоящие средства массовой информации (кроме престижных публикаций, когда ставится цель создания образа экспортера).
Рекламная кампания — результат совместных согласованных действий рекламодателя (производителя или продавца товара), как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании, и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламные обращения до потребителя.
Подходы к подготовке рекламных кампаний разнообразны, но во всех подходах можно выделить три главных направления: обеспечение комплексного подхода к рынку, ориентация творческих работ и выбор средств распространения рекламы.
В результате моделирования и расчета всего комплекса рекламных мероприятий взаимоувязываются: целесообразность применения конкретных средств распространения рекламы, стоимость помещения в них рекламных материалов; охват рекламной аудитории по сегментам рынка и регионам; стоимость контакта с одним потребителем; время, кратность и частота появления рекламы. При этом учитываются практически все специфические факторы, имеющие место в различных регионах и на разных уровнях сбыта, а также сезонные колебания покупательской и деловой активности. Если при планировании все же что-то не учитывается, то предусматривается возможность оперативного вмешательства в ход рекламной кампании и осуществление шагов к исправлению неблагоприятной ситуации, чтобы не допустить нецелесообразных расходов. С этой целью осуществляется оценка эффективности рекламных мероприятий как в процессе, так и по результатам их проведения. Так, например, затраты сопоставляются с ростом продаж рекламируемого товара либо с ростом осведомленности покупателей о фирме, ее товаре, товарном знаке. Хотя эти оценки и не являются точными, однако позволяют персоналу рекламного агентства и фирме-рекламодателю судить об эффективности кампании на определенном этапе или по ее завершении и оперативно реагировать на разного рода неожиданности.
