Исследования маркетингового центра «Контакт»
Одной из наиболее известных маркетинговых центров в Рязани является «Контакт». Хотелось бы представить результаты исследования этого центра.
В 2007 году маркетинговым центром «Контакт» было проведено исследование рязанского рынка молочных продуктов. Опрос потребителей, в котором приняли участие 573 респондента, проводился методом анкетирования по репрезентативной выборке.
Молочная продукция по сей день остается одной из самых потребляемых. Так, 98,1% опрошенных жителей города еженедельно покупают продукты, производимые из молока. При этом самым популярным у рязанцев является собственно молоко – оно входит в обязательный рацион питания 92% респондентов. Вторым по популярности является масло – его потребляют 89% рязанских семей. На третьем месте – сметана с показателем 74% опрошенных (рис. 1).
Следует также отметить, что основной тенденцией на рязанском рынке молочной продукции, является рост доли потребления йогуртов. Причем рост доли йогуртов обусловлен падением позиций кефира – и ряженки.
Активная рекламная политика ведущих брендов йогуртов и широкая представленность продукции в торговой сети города повлияли на потребительские предпочтения. Происходит так называемое замещение продукта, то есть изменение привычек питания за счет значительного расширения ассортимента молочных товаров.
Таким образом, анализ рассматриваемого рынка показывает, что конкурентная борьба ведется в основном в сегментах йогуртов и кефиров.
Аутсайдерами рынка молочной продукции являются простокваша и «снежок» – их в сумме покупают всего 4% респондентов.
На что же в первую очередь обращают внимание потребители при покупке молочной продукции? Как показали результаты опроса, большинство рязанцев независимо от возраста отдает предпочтение качеству товара и соотношению «цена/качество» – так ответили 32 и 44% опрошенных соответственно. Цена является основным критерием выбора всего лишь для 9% респондентов.
Стоит также отметить, что такие критерии, как известность марки или производителя молочной продукции и реклама, в сумме набрали 13% голосов (рис. 2).
Что же касается места производства молочной продукции, то 31,5% горожан, принявших участие в опросе, отдали предпочтение продуктам московских производителей. Однако суммарная доля потребляемой горожанами молочной продукции, произведенной в Рязани и области, превышает долю столичных конкурентов и составляет 35% (рис. 3).
Можно предположить, что эта ситуация связана с ценой на продукцию местного производства, которая несколько ниже московской при равном качестве.
Продукция иностранных производителей на рязанском молочном рынке представлена незначительно – лишь в сегментах масла и йогуртов.
Особое внимание следует уделить потребителям, для которых место производства молочной продукции не имеет значения. Их доля составляет 15%, то есть почти равна доле тех потребителей, которые предпочитают продукцию производителей других регионов России – 15,2%. Именно за счет этой части горожан игроки рязанского рынка молочной продукции могут расширить долю своего присутствия путем проведения различных мероприятий, направленных на стимулирование продаж.
Рассмотрим более подробно ситуацию в сегментах рынка молочной продукции Рязани.
Молоко
Наибольшей популярностью у рязанцев пользуется молоко «Амка», которое производит ОАО «Агромолочный комбинат «Рязанский». С той или иной степенью постоянства продукцию этой марки приобретают 70% опрошенных. Далее следуют марки группы компаний «Вимм-Билль-Данн – Продукты питания» (Москва): «М» (Лианозовское) – 25%, «Домик в деревне» – 24% и «Веселый молочник» – 11% (рис. 4). Бренды этого производителя представлены во всех ценовых сегментах рынка: в высоком – BioMax и Neo, в среднем – «Домик в деревне» и «Милая Мила», низком – «М» и «Веселый молочник».
Для 91% рязанцев объем разовой покупки молока составляет 1 литр. Что касается жирности приобретаемого продукта, то горожане в основном предпочитают молоко с жирностью 3,2% – так ответили 69% респондентов. Еще 16% опрошенных выбирают молоко с жирностью 2,5%.
Если говорить о видах упаковки молока, то здесь потребительские предпочтения склоняются в сторону полиэтиленовой и бумажной упаковки – эти разновидности пользуются спросом у 56 и 37% опрошенных соответственно. Стеклянная и пластиковая упаковка у жителей Рязани пользуется наименьшей популярностью – 4 и 3% соответственно.
