Комплекс двустороннего маркетинга как способ совершенствования внутриорганизационного маркетинга
- продукт – процесс осуществления услуги и, как следствие, ее ка-чество;
- цена – степень соучастия потребителя в процессе, а также реальная цена услуги, получаемая фирмой;
- способ доведения продукта до потребителя – стиль поведения, выбранный сотрудником компании для общения с потребителем;
- продвижение продукта – информационные потоки, создающиеся и поддерживающиеся сотрудниками компании.
Следует сказать несколько слов и о том, как описанный нами подход к маркетингу сферы услуг, использующий концепцию «4Р» применительно к коммуникативным отношениям треугольника «компания – персонал – потребитель» Котлера, соотносится с некоторыми известными моделями.
Например, отдельная категория маркетинга сферы услуг process в модели «7Р» М. Битнер [53] при использовании предлагаемого подхода к модели Ф. Котлера перешла в категорию «продукт» комплекса двустороннего маркетинга. Другая подобная категория этой модели (physical evidence или physical premises – материальное доказательство или окружение) была переведена нами в разряд составляющих категории «способ доведения продукта до потребителя» в специфической части комплекса внешнего маркетинга. Категория «персонал» (people) этой модели обогатила свое содержание, дополнив свое управляемое состояние управляющим аспектом, связанным с двусторонним маркетингом. Это дает нам основание полагать, что из данной модели мы, по крайней мере, ничего не потеряли.
Не противоречит наш подход и французской модели маркетинга услуг [55], в которой кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), выделяют три дополнительные стратегии.
Первая – создание определенной материальной среды, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. В нашем случае эта стратегия является составной частью «способа доведения продукта до потребителя» в специфической части комплекса внешнего маркетинга.
Вторая – обеспечение определенных стандартов поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. В нашем подходе эта стратегия реализуется в разработке единого «способа доведения продукта до потребителя» в комплексе двустороннего маркетинга для всего контактного персонала.
И, наконец, третья – обеспечение такой организации потребителей, при которой каждый из них находился бы «среди своих» групп потребителей. У нас эта стратегия является составной частью «способа доведения продукта до потребителя» в комплексе внутреннего маркетинга.
В таблице 1 сведены вместе определения составляющих маркетинговых комплексов компании, работающей в сфере услуг. Содержание каждого из этих определений, вероятно, требует не только отдельного и более подробного рассмотрения, но и уточнения. Однако, несмотря на спорный характер отдельных определений, такой подход, как показала практика, позволяет руководству компании понять возможные пути получения конкурентных преимуществ и выбрать соответствующую стратегию маркетинга.
Таблица 1
Определения составляющих маркетинговых комплексов компании, работающей в сфере услуг
|
Традиционный комплекс внешнего маркетинга |
Специфическая часть комплекса внешнего маркетинга |
Комплекс двустороннего маркетинга |
Комплекс внутреннего маркетинга | |
|
Продукт |
Пакет услуг, предлагаемых компанией |
«Образ» услуги, формируемый у потенциального клиента |
Процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество |
Возможность осуществления услуг, которую фирма предоставляет своим сотрудникам |
|
Цена |
Базовая стоимость услуг |
Степень доверия потенциального клиента к «образу» услуги |
Степень соучастия потребителя в процессе, а также реальная цена услуги, получаемая фирмой |
Степень мотивации сотрудника |
|
Способ доведения продукта до потребителя |
Структура каналов распределения |
Совокупность возможных способов доведения до потребителя положительной информации об «образе» услуги |
Стиль поведения, выбранный сотрудником компании для общения с потребителем |
Организационная структура фирмы |
|
Продвижение |
Сбытовая политика |
Любая деятельность, направленная на создание факторов, воспринимаемых как положительная информация об «образе» услуги |
Информационные потоки между сотрудником и потребителем |
Аспекты корпоративной культуры |
|
Источник: составлено автором | ||||
