Изучение среды международного маркетинга
Осуществление предприятием коммерческой деятельности на зарубежных рынках основывается на постоянном изучении внешней маркетинговой среды.
Каждая из стран, в которых предприятие осуществляет свои операции, имеет определенные правовые, политические и экономические характеристики маркетинговой внешней среды. Если предприятие стремится добиться успеха на внешнем рынке, оно должно тщательно изучать характеристики этой среды, которая при этом непрерывно меняется. Кроме того, необходимо находить пути адаптации маркетинговой политики и стратегии предприятия к особенностям правовой, политической и экономической среды каждой страны, в которой оно осуществляет свою деятельность. [8]
Основой международного маркетинга служат принципы национального маркетинга. Это постановка маркетинговых задач, сегментация рынков и выбор целевых сегментов, позиционирование товаров, формирование комплекса маркетинга в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий и проведение маркетингового контроля.
Вместе с тем международный маркетинг отличается своей спецификой, которая вытекает из особенностей функционирования зарубежных рынков и условий деятельности на них.
Потребность компаний в выходе за рубеж сегодня больше, чем в прежние времена, то же самое можно сказать о степени риска. Менеджеры должны предвидеть риски и препятствия их работе на внешних рынках. Компании, пытающиеся выйти на международный рынок, сталкиваются с несколькими серьезными проблемами:
Высокая внешняя государственная задолженность
Непостоянство валютных курсов
Требования иностранных правительств при вступлении на их рынки
Расходы на адаптацию маркетингового комплекса
Другие проблемы (войны, терроризм, коррупция).[3]
Международный маркетинг сложнее внутреннего, так как требует дополнительных усилий по изучению зарубежных рынков, приспособления к иностранному потребителю, законам и культуре страны.
Нельзя не учитывать специфику внешних страховых рынков, особенности экономической, политико-правовой, социальной, культурной среды той или иной страны. Необходимо иметь ввиду особенности международной торговли, в отличие от внутренней.
Нужно принимать во внимание международные договоры, регулирующие экономическое общение между странами, международную торговую практику и обычаи.
В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски, связанные со всеми странами, куда предприятие поставляет или собирается поставлять товары и услуги.
Прежде чем принять решение о выходе на международный уровень, компания должна досконально разобраться в среде международного маркетинга
Компания, подумывающая о выходе на международный уровень, должна, прежде всего, разобраться в международной торговой системе. Продавая свой товар в другую страну, компания сталкивается со всевозможными торговыми ограничениями. Самым распространенным из них являются:
Тариф - налог, налагаемый правительством на определенную импортную продукцию.
Квота - количественные ограничения объемов товаров определенных категорий, разрешенных для ввоза в страну.
Эмбарго - запрет на импорт определенного товара.
Валютный контроль - государственное регулирование объема наличности в иностранной валюте и влияния ее обменного курса на другие валюты.
Нетарифные торговые барьеры — ограничительные меры в международной торговле, в частности дискриминация предложений иностранной компании или установление производственных стандартов, дискриминационных по отношению к товарам иностранной компании.
В международном маркетинге используются следующие методы: системный подход, экономико-математические методы (экономико-статистические методы, экономическое программирование, исследование операций, экономическая кибернетика), методы экспертных оценок, методы сбора первичной маркетинговой информации. [8]
Правовая и политическая среда международного маркетинга
Правовые системы обычно относят к одному из трех типов: система обычного права, система гражданского права и система теократического права.
Система обычного права (common law system) базируется на традиции, прецеденте, нравах и обычаях, а важнейшая роль в истолковании закона принадлежит судам.
Система гражданского права (civil law system), именуемая также кодифицированной правовой системой, базируется на детально разработанном комплексе законов, которые сведены в кодекс, являющийся основой ведения хозяйственной деятельности.
Примером системы теократического права (theocratic law system), основанном на религиозных заповедях и текстах, являются законы, действующие в ряде стран, население которых исповедует ислам. В этих странах право стремится регулировать все стороны жизни, в том числе и хозяйственную деятельность. Правовые системы, действующие в этих странах, представляют собой смесь исламского права и систем обычного и гражданского права.
