Анализ состава потребителей, оценка и выбор целевых сегментов рынка
Вполне оправданным является деление рынка на 2 сегмента: 1) предприятия и организации; 2) население. Маркетинг для этих сегментов значительно отличается, поскольку в них значительно различаются психографические и поведенческие характеристики. Анализ данных в табл. 2.2. позволяет установить, что в подавляющее число покупателей данной фирмы – это различные организации. Население составляет незначительную долю (1,1%), поэтому следует рассмотреть вопрос об отказе от ориентации на население.
В зависимости от рода деятельности наибольшая доля приходится на предприятия, которые приобретают данные товары в качестве материалов для производства (40,4%), велика доля торговых фирм (31,1%) и различных предприятий и организаций, для которых товары и услуги ООО «Олимп-2000» являются потребительскими товарами (27,4%). Отказ от любой из этих групп в настоящее время может привести к существенному снижению объёма реализации. Имеются реальные возможности расширить охват организаций-потребителей в каждой группе, но для этого необходим групповой специфический маркетинг, поскольку их поведенческие критерии различаются.
В зависимости от размеров фирм среди потребителей ООО «Олимп-2000» прослеживается четкая дифференциация на средние, крупные и мелкие фирмы. Почти половина товарооборота приходится на крупные фирмы (46,4%) доля средних и мелких предприятий примерно одинакова. Отказ от любой из этих групп может привести к невосполнимым потерям фирмы в товарообороте и прибыли. Работа с фирмами по их привлечению и обслуживанию каждой из этих групп существенно отличается, различаются также и их поведенческие критерии.
Поведенческие критерии
При составлении бизнес плана консалтинговая фирма проводила исследование путем опроса представителей 30 фирм (по 10 в каждой группе).
Некоторые итоги этого опроса отражены в табл. 2.3.
Из табл. 2.3. видно, что выделенные группы потребителей по своим поведенческим критериям сильно отличаются между собой. Крупные потребители в основном приобретают данный товар для перепродажи и / или переработки, они используют продукт интенсивно, готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, сильно привержены к данной продукции и компании и, вследствие этого, как правило, сотрудничают с компанией на основе долговременных договоров.
Средние фирмы тоже более всего используют продукцию для перепродажи и переработки, они используют продукт интенсивно, но менее, чем крупные, немного меньше готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, менее привержены к данной компании, поэтому сотрудничают с компанией на основе годовых договоров.
Таблица 2.3. Характеристика поведенческих критериев потребителей ООО «Олимп-2000» в зависимости от их размеров
|
Критерии |
Число организаций | ||||
|
наименование |
характеристика |
крупных |
средних |
мелких |
итого |
|
Повод для совершения покупки |
Для перепродажи |
5 |
4 |
2 |
11 |
|
Для переработки |
4 |
5 |
4 |
13 | |
|
Для собственных нужд |
1 |
1 |
4 |
6 | |
|
Искомые выгоды |
качество |
2 |
3 |
1 |
6 |
|
скорость |
7 |
8 |
7 |
22 | |
|
сервис |
2 |
3 |
2 |
7 | |
|
экономия денег |
1 |
2 |
8 |
11 | |
|
Статус пользователя |
бывший |
1 |
2 |
- |
3 |
|
новый |
1 |
2 |
3 |
6 | |
|
постоянный |
8 |
5 |
3 |
16 | |
|
случайный |
- |
1 |
4 |
5 | |
|
Интенсивность использования |
слабая |
- |
1 |
2 |
3 |
|
средняя |
4 |
7 |
5 |
16 | |
|
высокая |
6 |
2 |
3 |
11 | |
|
Степень приверженности |
Низкая |
- |
1 |
3 |
4 |
|
средняя |
1 |
2 |
4 |
7 | |
|
сильная |
9 |
6 |
3 |
18 | |
|
абсолютная |
- |
1 |
- |
1 | |
|
Степень готовности в восприятию товара |
не осведомлён |
- |
1 |
2 |
3 |
|
информирован |
1 |
1 |
3 |
5 | |
|
заинтересован |
1 |
1 |
3 |
5 | |
|
желает купить |
8 |
7 |
2 |
17 | |
|
Отношение к товару |
положительное |
9 |
8 |
8 |
25 |
|
безразличное |
- |
- |
2 |
2 | |
|
негативное |
1 |
2 |
- |
3 | |
