Выявление основных факторов, влияющих на уровень цены в долгосрочном периоде
Участники канала товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли оказывают влияние на решение по ценам. Все они стремятся увеличить объем реализации и установить больший контроль над ценами. Фирма-производитель использует систему монопольного товародвижения, сведя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины, в которых сам контролирует цены. Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании; в некоторых случаях она может придерживать продукцию, установив на нее более высокую цену, в то же время продавая другие виды товаров по более низким ценам. Поэтому должна быть согласованность между всеми участниками канала товародвижения, т. е. производитель должен обеспечить получение определенной доли прибыли каждому участнику канала товародвижения, для покрытия их доходов и расходов, должна быть гарантия и оптовой и розничной торговле в получении продукции по низким ценам.
Важным элементом, влияющим на уровень цен, является конкуренция. Различаются три вида конкурентных сред [20]:
а) среда, где цены контролируются рынком. Именно здесь важно правильное установление цены, т. к. завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные цены не обеспечат условий для дальнейшей деятельности;
б) среда, цены в которой контролируются фирмой. Здесь проще функционировать предприятию – его продукция вне конкуренции; всегда находятся покупатели при высокой и при низкой цене;
в) среда, где цены контролируются государством, распространяются на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров;
Большое влияние на конечную цену товара оказывают издержки на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами;
а) с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть их роста на потребителей;
б) фирма может частично компенсировать рост издержек за счет внутренних резервов;
в) фирма может изменить сами изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество, использовать более дешевое сырье), но сохранить неизменный уровень цен (при выпуске товаров массового спроса, где используются долговременные цены);
г) фирма может усовершенствовать свою продукцию, чтобы рост цены связывался с повышенным комфортом, более высоким качеством, престижем;
д) с уменьшением издержек фирма может пойти на снижение цен на продукцию, или оставить их.
