Выявление основных факторов, влияющих на уровень цены в долгосрочном периоде
Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени – это факторы, не контролируемые фирмой. Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают их рост.
К факторам, способствующим снижению цены, относятся: рост производства, технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, рост производительности труда, конкуренция, снижение налогов, расширение прямых связей. К факторам, вызывающим рост цены, можно отнести следующие: монополия предприятия, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, увеличение прибыли предприятия, улучшение качества товаров, соответствие моде, рост цены рабочей силы, низкая эффективность использования капитала, оборудования, рабочей силы, земли.
Рассмотрим подробнее некоторые основные факторы, воздействующие на конечные цены.
Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-кредитной сферы, при этом непосредственное влияние на цены оказывает изменение покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег – сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.
На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:
1) потребители;
2) государственное регулирование;
3) участники каналов товародвижения;
4) конкуренты;
5) издержки.
Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам. Отношение между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в воздействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая причина заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену.
Можно выделить 4 категории покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках [10]:
а) покупатели, проявляющие большой интерес при выборе покупки к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу покупателей большое влияние оказывает реклама, раскрывающая свойства и преимущества товара;
б) покупатели, чутко реагирующие на «образ товара»; они основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца;
в) покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;
г) покупатели, отдающие предпочтение удобству и комфорту, независимо от цены.
Другим фактором внешней среды является государственное регулирование цен. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товаров, оптовой, розничной торговлей. Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа власти. Нарушением является «вертикальное фиксирование цен» – оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требует продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя, таким образом, розничные цены.
Государство запрещает ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам канала сбыта на одних и тех же условиях.
Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении товаров разного качества. Однако в этом случае от производителя требуются доказательства, что в ценах строго учтены качественные различия. Государство также принимает меры по защите мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции более крупных. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны продавать продукцию по ценам, включающим издержки, прибыль, надбавки, налоги. Особенно контролируются цены на хлеб, молочную и алкогольную продукцию.
