Общая методика оценки
Реклама в листовке и скидки могут распространяться не на весь ассортимент продукта. Соответственно, необходимо проводить анализ динамики продаж по видам и отслеживать, как в целом изменился объем продаж? Какова динамика по рекламируемым видам, на которые были скидки?
Возможны следующие ответы:
· объем продаж увеличился по всем видам – наиболее желаемая ситуация, когда, несмотря на условия акции, внимание покупателей привлекается в целом к продукту, а не к отдельным видам;
· объем продаж увеличился только по видам, участвовавшим в акции, а по остальным видам объем продаж не изменился
– в
этом случае акция привлекла новых покупателей, постоянные покупатели остались верны своим предпочтениям;
· объем продаж увеличился по видам, участвовавшим в акции, а по остальным видам объем продаж сократился –
акция организована так, что покупателю хорошо виден более выгодный продукт, покупатели переключаются на то, что более выгодно, - нежелательная ситуация, хотя в целом объем продаж увеличится, то цель акции будет достигнута.
Оценка дополнительной выкладки
Так же, как и реклама в листовках, дополнительная выкладка может сопровождаться скидками или специальными акциями, например, «2+1». Особенность дополнительной выкладки заключается в том, что она остается определенное время уже после окончания срока акции, поэтому в целях точной оценки, необходимо знать реальную дату, до которой выкладка сохранялась.
Пример 2.
Палетная выкладка должна была размещаться весь ноябрь. В действительности выкладка была сохранена до середины декабря. Объем продаж в октябре – 500 шт.; в ноябре – 1000 шт.; в декабре – 800 шт. Объем продаж во время акции увеличился на 100% - по 250 шт. за каждые полмесяца. Не зная, что палетная выкладка продолжалась до середины декабря, можно сделать заключение, что после акции объем продаж, по сравнению с периодом до акции увеличился на 300 шт. или на 60%. Однако, учитывая сохранение палетной выкладки в течение лишнего полумесяца, из 800шт. необходимо вычесть 250 (результат прироста за половину ноября). Получается, что в декабре без палетной выкладки объем продаж составил бы 500 шт., а прирост продаж, по сравнению с октябрем, составил только 10%.
Вывод
С целью оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продажи в компании должна быть разработана политика оценки эффективности данных мероприятий, которая должна включать:
· цели оценки;
· методики оценки разных мероприятий;
· плановые показатели по приросту продаж, срокам окупаемости;
· другие показатели (например, срок, в течение которого происходит первичная оценка мерчандайзинга, или базовый период времени, с которым должны сравниваться продажи во время и после акции).
До проведения мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи необходимо знать объем продаж в магазине, чтобы оценить можно или получить прибыль от акции и рассчитать срок ее окупаемости.
Если компания планирует или начинает проводить мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи, то для точной оценки эффективности не рекомендуется проводить комплексные мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи (например, дегустацию совмещать со скидками или подарками за покупку). Только после того, как компания получит стандартные результаты акций, можно будет проводить одновременно несколько мероприятий, которые также надо оценить на предмет возникновения синергического эффекта.
