Общая методика оценки
Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулирования сбыта в местах продажи и проводится для того, чтобы:
· повысить эффективность акции;
· определить наиболее эффективное мероприятие;
· принять решение о продолжении или прекращении мероприятия;
· принять решение о тиражировании мероприятия в других торговых точках;
Определение степени эффекта от мероприятия не является самоцелью оценки эффективности. В конечном счете оценка эффективности sales promotion проводится для повышения эффективности данной деятельности в целом.
Эффективность – достижение наибольших результатов при наименьших затратах – характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих целевых показателей:
· прирост объема продаж во время и после мероприятия в абсолютном и относительном выражении,
· затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на одну покупку,
· прибыль от мероприятия,
· рентабельность мероприятия,
· срок окупаемость затрат на мероприятие.
Прирост продаж и затраты на мероприятие являются главными показателями, на основе которых рассчитываются прибыль, рентабельность и срок окупаемости.
Практически все целевые показатели основаны на объеме продаж, достигаемом в результате проведения акции. Варианты результатов, которые могут быть получены вследствие мероприятия по стимулированию сбыта в месте продажи, представлены на рис. 1.
Снижение объемов продаж в результате проведения акции встречаются редко, но иногда происходит при неудовлетворительном качестве организации и проведения мероприятия. Если во время акции «Подарок за покупку» призы быстро закончились и покупателей об этом не предупредили, то у покупателей, не получивших подарки, может возникнуть негативное отношение к рекламируемому продукту. Неопытный или неряшливый промоутер может отпугнуть покупателей и отрицательно повлиять на имидж марки. Возможна и другая ситуация: акция проходит успешно, в результате чего весь рекламируемый товар в магазине заканчивается и, если не предусмотреть своевременные дополнительные поставки, товар будет в течение определенного времени после акции отсутствовать в магазине, что, естественно, негативно отразиться на объеме продаж.
Отсутствие роста объема продаж отмечается в том случае, если мероприятие не влияет на покупателя. Например, шелфтокер может быть размещен на нижней полке, где не виден покупателю; размер скидки является несущественным для покупателя; намеченная дегустация на самом деле не проходила, или во время акции товар отсутствовал на полках магазина.
Рост объема продаж, который оказывается ниже затрат на мероприятие или соответствует им, происходит в случае слабой покупательской активности, например, вследствие неправильно выбранного времени проведения акции или, если в ходе акции были совершены ошибки. Затраты могут не окупиться, если компания, заранее не рассчитав ориентировочные результаты мероприятия по стимулированию сбыта, проводит акцию, которая изначально не может быть самоокупаемой. Возможность окупаемости акции зависит от типа мероприятия, типа продукта, размера прибыли с единицы продукта. Для ряда продуктов невозможно использовать некоторые мероприятия из-за их объема продаж и величины прибыли с единицы.
При росте объема продаж, превышающем затраты, но оказавшимся ниже планового результата, акция считается результативной, но не эффективной, так как цели акции не были достигнуты.
