Оценка эффективности рекламы
Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией зависят исключительно от умения оценить ее эффективность. Однако, фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало. Согласно некоторым оценкам, не больше 0,2% всех расходов на рекламу идет на то, чтобы понять, как расходовать остальные 99,8%. Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным видам рекламы. Рекламные агентства тратят значительную часть отпущенных средств на предварительные исследования эффективности рекламной кампании и намного меньше – на последующую оценку результатов рекламы. Многие фирмы проводят рекламные кампании на уровне национального рынка, а затем оценивают их эффективность[31].
Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «эффект взаимопонимания» - т.е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителя, их умение ориентироваться на рынке и предпочтений.
Рекламодатели хотели бы знать, и результаты влияния рекламы на уровень сбыта, но сделать это зачастую довольно сложно. Рассмотрим оба типа воздействия рекламы.
Исследование эффекта взаимопонимания. Цель – установить, насколько эффективно реклама воздействует на потребителя. Это исследование может проводиться как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции. Существуют три главных метода предварительного исследования рекламы. Метод прямой оценки предполагает опрос потребителей на предмет их отношения к разным вариантам одного рекламного обращения. На основе ответов потребителей оценивается способность объявления привлечь внимание, его «читабельность», ясность, эмоциональное воздействие и способность влиять на поведение потребителя. Несмотря на несовершенство существующих методов исследования, высокая оценка служит признаком потенциально более эффективного рекламного объявления. Тест, который называется пакетным, предполагает опрос потребителей об определенном перечне увиденных или услышанных ими рекламных объявлений, при этом на просмотр отводится столько времени, сколько требуется самим потребителям. Затем респондентов просят вспомнить – с помощью или без помощи интервьюера – все услышанные или увиденные ими объявления и их содержание. Этот тест отражает степень заметности объявления, понятности и запоминаемости рекламного обращения. Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление – частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота. Все эти тесты измеряют привлекательность рекламы, но никак не оценивают ее влияние на доверие потребителей к изделию, и их намерение совершить покупку. Таблица 2.7. (см. Приложение 5) содержит описание некоторых специфических методов исследования рекламы [23].
Исследование коммерческого эффекта. Исследование эффекта взаимопонимания не дает рекламодателям представления о влиянии рекламы на сбыт. Например, как изменился объем продаж в результате увеличения количества потребителей, узнавших о товаре и отдавшие предпочтение данной торговой марке.
Коммерческий эффект рекламы вообще труднее оценить, чем эффект взаимопонимания. На уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: характеристика самого изделия, цена, доступность изделия, действия конкурентов. В зависимости от того, насколько контролируемы эти факторы, измеряется и влияние рекламы на уровни продаж. Оценить объемы продаж легче всего в ситуации прямого маркетинга и сложно – когда с помощью рекламы создается образ фирмы в глазах потребителей.
Фирмы, как правило, заинтересованы в том, чтобы выяснить, насколько малы или велики их затраты на рекламу. Узнать это можно, сделав расчет по формуле:
Доля расходов ´ Доля голоса ´ Доля мнений ´ Доля рынка
