Анализ методов формирования товарного ассортимента, используемых в маркетинге
Примечательным моментом работы Завьялова П.С. по формированию ассортимента является достаточно полное определение необходимых составляющих системы формирования ассортимента.
1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей.
2. Анализ способов использования товаров и особенностей покупательского поведения.
3. Оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами.
4. Критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя.
5. Решение вопросов о расширении или сужении ассортимента.
6. Рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствовании существующих.
7. Проведение тестирования товаров.
8. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений.
9. Оценка и пересмотр всего ассортимента.
10.Меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание.
11.Унификация маркетинга.
12.Сокращение срока окупаемости капиталовложений.
В данной методике предусматривается также принятие решений относительно обогащения товарного ассортимента фирмы с учетом его характеристик, то есть расширение, увеличение насыщенности, углубление и повышение или снижение степени гармоничности ассортимента товаров.
Анализ различных методик формирования товарного ассортимента и их особенностей позволили выявить, несмотря на достаточно большое их количество, определенное сходство между ними. Все методики основаны, в целом, на исследовании рыночного восприятия продукции и на оценке продукции с точки зрения экономической эффективности предприятия. Другими словами, все они используют для анализа первичные данные о рынке, внешней среде и/или внутреннюю информацию, отражающую экономические показатели предприятия.
Если более детально рассмотреть эти методы, а также сравнить их между собой, то можно выявить отличия и сходства указанных методов. Предлагаемый Ф. Котлером анализ товарной линии, по сути, является упрощенным вариантом ABC-анализа по критериям прибыли и объему продаж, а построение карты позиционирования хоть и является важной составляющей исследования рынка, но не может дать полной картины о запросах и предпочтениях покупателей. Также до конца не раскрывается проблема поглощения одних товаров другими вследствие наполнения товарной линии, то есть добавление в существующий ассортимент новых товарных единиц. Таким образом, при достаточно полном изложении возможных решений, касающихся товарного ассортимента отсутствует количественная оценка данных вариантов решений.
В методике Е.Дихтль и X.Хершгена дается количественная оценка, основанная на учетной информации предприятия. Результаты рассмотренных видов АВС-анализа объединены в форме общего «корреляционного поля». Помимо указанной оценки продукт оценивается на базе суждений потребителей, то есть выявляется рыночная адекватность продукта, а также производится стратегический анализ на основе жизненного цикла товара и портфолио-анализа. Особенно следует выделить, как несомненное достоинство методики, рекомендацию использовать количественную оценку эффектов связи между продуктами, что позволяет более обоснованно решать судьбу товара. В целом метод отличается от остальных более полным рассмотрением исследуемой проблемы и наличием практических способов ее решения. Но, предлагая те или иные действия, необходимые для формирования ассортимента, к сожалению, отсутствует последовательность их выполнения.
Таким образом, работы Ф.Котлера и Е.Дихтль и X.Хершгена похожи тем, что используют в своих методиках так называемый ABC-анализ по различным критериям, хотя в первом случае представлен более простой способ, а во втором - более детальный и обоснованный.
В сравнении с другими методиками, несомненным достоинством работы П.С.Завьялова является определенная конкретизация необходимых составляющих системы формирования товарного ассортимента. Составлен перечень мероприятий, на которые предприятие должно ориентироваться при решении исследуемой проблемы. Но, к сожалению, автор не приводит алгоритма формирования и управления товарным ассортиментом, то есть последовательного анализа приведенных составляющих. Также прослеживается схожесть с методикой, разработанной Ф.Котлером, то есть формирование ассортимента исходя из его характеристик. Соответственно, в данном методе уже выявлены необходимые переменные, которых следует придерживаться при решении ассортиментной задачи.
