Анализ методов формирования товарного ассортимента, используемых в маркетинге
Проведение в стране радикальных экономических реформ, насыщение рынка товарами, переориентация производства и реализации товаров, направленные на удовлетворение потребностей покупателей, в корне изменили подходы к формированию ассортимента на предприятии. Сейчас важно не как и из чего изготавливается, а то, что продается и, в первую очередь, что покупается. Это поставило предприятия перед необходимостью изыскания новых подходов к формированию товарного ассортимента, как для обеспечения устойчивости своего функционирования, так и для дальнейшего развития и завоевания конкурентных преимуществ.
Для проведения анализа методов формирования товарного ассортимента, используемых в маркетинге, целесообразно выделить и рассмотреть более детально методы, предложенные такими авторами, как Ф. Котлер, Е. Дихтль и X. Хершген, П.С. Завьялов. Изложенные в отмеченных работах методы отличаются между собой принципиально и поэтому дают достаточно полное представление исследуемой проблемы.
Методика управления ассортиментом Ф. Котлера, наиболее известного во всем мире специалиста в области маркетинга, состоит из двух этапов.
1.Анализ товарной линии.
Данный этап включает в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, а также определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько товарных единиц, означает уязвимость товарной линии.
На этом этапе также необходимо определить рыночный профиль товарной линии, то есть строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов. Эта карта полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии. Она показывает, какие товары непосредственно конкурируют с товарами других фирм.
2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении.
На основе результатов проведенного анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия. В соответствии с методикой товарная линия считается короткой, если, добавив к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц ведет к росту прибыли. При этом учитываются стратегические цели компании:
· компании, стремящиеся завоевать большую долю рынка или находятся в поиске растущих рынков, предпочитают длинные товарные линии, даже если некоторые товары не приносят прибыли;
· компании, стремящиеся к высокой доходности, предпочитают более короткие товарные линии, состоящие из высокорентабельных товаров.
Организация может увеличить длину товарной линии двумя способами: вытягиванием и дополнением. Товарная линия любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом.
Вытягивание товарной линии имеет место, когда компания удлиняет товарную линию за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях.
1) вытягивание вниз
- это удлинение товарной линии за счет товаров более низкого уровня. Многие компании, изначально занимающие верхние уровни рынка, затем вытягивают товарные линии вниз, чтобы охватить и нижележащие уровни. Фирме рекомендуется вытягивать товарную линию вниз при следующих условиях:
· она подвергается атаке со стороны конкурентов в верхней, более дорогой части ассортиментного ряда и предпринимает контратаку в нижней его части;
· происходит замедление темпов роста продаж дорогих товаров;
· фирма стремится занять рыночную нишу дешевых товаров, которую в противном случае захватит новый конкурент.
Однако следует иметь в виду, что продажа более дешевой продукции может повлиять на объемы продаж дорогих товаров и даже вытеснить их с рынка.
2) вытягивание вверх
– удлинение товарной линии за счет товаров более высокого уровня. Фирмы, занимающие нижнюю часть рынка, могут применять данный способ, если наблюдается ускорения роста прибыли, появление новых возможностей заявить о себе как о компании, предлагающей полный ассортимент данных товаров. Однако решение о вытягивании товарной линии вверх может оказаться рискованным, так как конкуренты в верхних уровнях рынка могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние уровни. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии обеспечить рынок товарами высокого качества.
3) вытягивание в двух направлениях
- предполагает увеличение ассортимента за счет освоения одновременно как более дорогих, так и более дешевых товаров. Такое решение будет эффективным для фирмы, обслуживающей средний уровень рынка, так как позволит ей захватить лидерство на рынке.
Наполнение товарной линии означает увеличение ассортимента путем добавления новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона. Причинами наполнения товарной линии в основном являются следующие:
