Системный анализ
Ключевое значение в рамках ситуационного подхода к управлению приобретает понятие неопределенности. С позиции ситуационного подхода к управлению всякая организация рассматривается как система, которая имеет вероятностный характер, а основной задачей управления в этих условиях становится снижение вероятностного характера функционирования организаций.
Маркетинговые исследования имеют целью учет и анализ состояния и динамики внешней среды, прогнозируя ее развития на перспективу оценку характера, направленность и степени влияния внешней среды на результаты функционирования организации. В качестве объектов маркетинговых исследований на потребительском рынке принято рассматривать как субъекты внешней среды (конкуренты, потребители, поставщики, органы государственной власти, общественные организации), оказывающие непосредственное влияние, так и факторы внешней среды (экономическая, политическая ситуация, социальная, издание законодательных актов, международные события, научно-технический прогресс), оказывающие косвенное влияние на организацию. В качестве предмета маркетинговых исследований рассматривают конкурентные стратегии, конкурентные преимущества, объем, динамику и структуру спроса, потребности, ожидания, предпочтения, мотивы поведения покупателей и другие.
Следовательно, сущность и особенности системного и ситуационного подхода к управлению следующие:
1. Принцип целостности - объект исследования рассматривается как единое целое, что исключает возможность одностороннего подхода и сосредоточение внимания на одних сторонах явления в ущерб другим.
2. Принцип совместимости элементов целого — сущность состоит в том, что необходимо учитывать наличие взаимозависимых связей между отдельными элементами объекта исследования как единого целого.
3. Принцип функционально-структурного строения целого - сущность состоит в том, что рассматривается не только элементы и их связи, но и функциональное содержание каждого элемента.
4. Принцип развития — любая система находится всегда в состоянии развития, то есть необходимо знать этапы этого развития, определить временные границы и принять прочие ограничения.
5. Принцип вероятностных оценок - в исследовании не всегда можно оценить достоверно все причинно-следственные связи и представить объект в детерминированном виде. Необходимо, оценивать степень вероятности полученных результатов анализа.
6. Принцип вариантности - любое исследование выигрывает, если рассматривается не единственно возможный вариант, а различные альтернативы.
7. Принцип ситуативности - означает требование учета особенностей конкретной ситуации и позволяет исключить стереотипное представление какой-либо ситуации.
В процессе маркетинговых исследований должна учитываться внутренняя среда:
организационная структура;
производственно-технологическая среда;
наличие: ресурсов, информации, финансов, кадров.
Изучение рынка, как правило, проводится по анализу ситуации емкости рынка, конкурентов, потребителей, товаров и объемов продаж.
Формирование спроса и предложения учитываем мотивы и возможности покупки товаров, мнение о качестве товаров, удовлетворение запросов и потребностей покупателей.
Разработка стратегии организации сводится к следующему:
1) достижение превосходства над конкурентами;
2) завоевание доли рынка;
3) обеспечение количества и ассортимента товара и прогнозирование оборота товаров.
Разработка тактики:
1) выбор средств для достижения поставленных целей на одних этапах и направлениях деятельности фирмы;
2) анализ и обеспечение контроля - это оценка полученных результатов от проводимых мероприятий, выработка предложений по коррективам торгово-технологического процесса и структуры фирмы.
Если изобразить модель-программу маркетинговой работы в торговой фирме, то она будет выглядеть так:
1) исследование факторов внутренней и внешней среды, микро- и макросферы дает полновесное представление о своих реальных возможностях;
2) изучение конъюнктуры рынка и тенденций его развития, необходимых для принятия объективных решений по производству и реализации товаров;
3) получение и анализ данных, влияющих на спрос и предложение необходимых для формирования сбытовой и ценовой политики;
4) определение необходимого ассортимента товаров и запросов показателей по качеству товаров - это удовлетворение интересов и потребностей покупателей;
5) установление деловых и постоянных связей с поставщиками товаров. Цель - организация транзитных и складских форм товароснабжения.
6) организация торгово-технологического процесса, ориентированного на рыночные отношения необходимо для обеспечения планомерности, поточности и стабильности продаж;
7) осуществление рекламных компаний - повышение интересов к продаваемым товарам;
8) создание имиджа фирмы - придание индивидуального облика.
Ситуационный анализ заключается в ответах на ряд вопросов, при этом структура ответов следующая:
