Системный анализ
Системный подход оказывает серьезное влияние на теорию и практику управления. Поиск ответа на всевозрастающие вопросы лежит в проведении маркетинговых исследований и их достоверности.
В настоящее время на российском рынке присутствует достаточно большое количество иностранных компаний. Основным правилом выхода иностранной компании на любой зарубежный рынок является проведение маркетингового исследования рынка той страны, куда они собираются выходить. В России иностранные компании сталкиваются с парадоксальной ситуацией, когда методы и подходы, которыми они пользуются у себя, на российском рынке оказываются неработоспособными. Маркетинговые исследования направлены на получение полной и достоверной информации о ситуации на товарном рынке. Но особенности функционирования российского рынка зачастую не позволяют использовать западные методики проведения маркетинговых исследований напрямую. Так, очевидны две существенные проблемы российского информационного рынка, ограничивающие использование неадаптированных западных методик -затрудненный доступ к экономической информации, и низкое качество используемой статистики. На Западе доступность информации тесно связывается со свободой конкуренции и рассматривается как одно из базисных условий эффективного функционирования рыночной экономики. Доступ к информации в России значительно затруднен по сравнению с развитыми западными странами, что в первую очередь связано с непродолжительностью действия рыночных отношений и отсутствием правового обеспечения доступа к информации, характеризующей деятельность субъектов рынка. Другая проблема - низкое качество используемой статистики. Так, например, источником информации о производительности оборудования могут служить проектные, нормативные или фактические данные. Большинство из них являются укрупненными, усредненными, и между ними имеются значительные расхождения. Кроме того, многие компании намеренно искажают информацию для того, чтобы ввести в заблуждение конкурентов. Официальные же данные, в том числе данные Госкомстата, не отражают реальную ситуацию на товарных рынках.
Необходимым условием успешного проведения маркетингового исследования товарного рынка является соответствующее информационное обеспечение. Качество оценки ситуации на рынке зависит не только от широты охвата факторов, оказывающих влияние на товарный рынок, но и от качества их оценки, т.е. от достоверности исходной информации. Типичные недостатки наиболее часто используемых источников исходной информации представлены в Таблице 1.
Источники информационного обеспечения маркетинговых исследований и их характеристика
Таблица 1
|
Источники |
Характеристика | |
|
1. |
Госкомстат РФ |
Узкая номенклатура отслеживаемых товаров: неполнота данных |
|
2. |
Производители, оптовые и розничные фирмы |
Предоставляемая информация нередко носит рекламный характер и не соответствует действительности |
|
Качественные и количественные исследования потребителей |
Субъективизм получаемых данных: дороговизна и сложность получения информации | |
|
4. |
Данные консалтинговых и маркетинговых фирм |
В большинстве случаев не известны методика и степень достоверности полученной информации |
|
5. |
Средства массовой информации |
Предоставляемая информация в большинстве случаев представлена в разрезе, непригодном для принятия управленческих решений |
|
6. |
Интернет |
Фрагментарность представляемой информации о структуре товарных рынков |
Сегодня на российском рынке ни один источник информации не обладает такой степенью достоверности, чтобы не учитывать другие источники и делать аналитические оценки, основанные только на нем.
Вместе с тем при проведении маркетингового исследования, как правило, есть возможность в достаточно быстрые сроки приобрести информацию по интересующему вопросу у различных государственных и коммерческих предприятий. Данное обстоятельство приводит к ситуации, когда одна и та же экономическая оценка может быть получена из различных источников, причем каждый источник информации не обладает требуемой полнотой и надежностью для выполнения достоверного анализа и прогноза. Только совокупный учет всего массива информации может гарантировать корректность выводов маркетингового исследования и соответствие их реальной ситуации на рынке. Для решения данной проблемы необходимо использовать метод, который позволяет присвоить исходной информации ранги приоритетности исходя из ее достоверности и надежности, и проводить исследование товарного рынка, опираясь на всю разнородную информацию.
