Потребительский рынок: этапы развития
Управленческая задача - упрочение работы с поставщиками, приобретение черт сертифицированности, эксклюзивной дистрибьютированности, углубление связей с крупными потребителями, развитие новых форм торговли (аукционы и проч.), установление взаимосвязей во властных структурах. На повестку дня выходит задача управления персоналом, развитие «среднего» звена менеджеров, делегирование полномочий, численность персонала фирмы растет. Возникает потребность в отборе сотрудников, наиболее социально адаптированных, образованных и имеющих хороший трудовой потенциал. Возникают вопросы мотивации персонала, дополнительной, внутрифирменной подготовки.
Маркетинговая задача. Разделим маркетинговую задачу на то, что следовало бы сделать на этой стадии и что обычно делается. Дефицит клиентов еще не проявляется. Обычно не делается ничего, или почти ничего, так как клиентов еще хватает. Правда, иногда директора посещает мысль о том, что прежней «клиентской эйфории» нет, и в результате появляются продажи со скидками. Но пока это еще робкие попытки управлять аудиторией клиентов. Если вспомнить, в 1997-98 году, до кризиса, стали появляться первые рекламные сообщения о скидках. Этим весь маркетинг и ограничивался. Следовало бы сделать. Во-первых, обратить серьезное внимание на прогнозирование развития событий на рынке, которое показало бы, что не за горами развитие острой конкурентной ситуации, причем конкуренция выйдет из рамок ценовой (о прогнозах развития спроса на отдельные виды товаров и услуг не говорим - это просто недоступный высший пилотаж). Во-вторых, поскольку рынок приобретает черты стабильности, в рамках предлагаемых фирмой товаров и услуг наиподробнейшее следовало бы изучить потребителя: модели поведения при принятии решения о покупке (особенно для сложных и дорогих Т/У), стереотипы мышления потребителя: чего опасается, что предпочитает и т.д. Подобное знание потребителя - основа для создания системы управления сбытом, т.е. перехода от конъюнктурного сбыта к сбыту, создаваемому вне зависимости от внешней ситуации. В третьих, должен закладываться фундамент маркетинга предприятия, в том числе и «выращивания» специалистов.
Рекламная задача - реклама должна стать технологичной, приобрести черты медиапланирования, т.е. где размещать рекламные сообщения, как часто размещать, в какое время размещать, как оценивать эффект от размещения. Другими словами, должен быть был получен четкий профессиональный ответ на вопрос: «Где размещать рекламу и как учитывать эффект от размещения?» Основная задача рекламы - ответ на вопрос: «Почему покупать этот товар?». На практике вся реклама фирм была отдана на откуп агентам СМИ: самые настойчивые и умелые в работе с рекламодателем и получили основной кусок рекламного пирога. Считалось (да и считается), что работники СМИ, рекламные агенты лучше всех (кроме директора фирмы) разбираются в рекламе. А раз так, то пусть они и занимаются. Они и занимались, да и занимаются, однако, специалистами в рекламе быть не могут «по определению», поскольку у фирмы и рекламного агента (представителя СМИ) разные задачи. Задача фирмы при размещении рекламы, в общем случае, получить больше клиентов (покупателей), задача СМИ - обеспечить существование собственного бизнеса на продаже рекламной площади или эфирного времени.
