Технология рекламной стратегии
— цель кампании;
— продукт или услуга;
— главные достоинства рекламируемого продукта;
— информация о продукте;
— имидж продукта;
— творческая стратегия;
— выбор рекламных носителей;
— побуждение покупателя к действию.
Цель кампании:
— четко сформулировать, что важно передать через рекламное сообщение целевому рынку о данном товаре; Шнур вилатерм.
— просто и доходчиво изложить свои пожелания относительно поведения потребителя (как бы он себя вел, о чем думал и что чувствовал по поводу товара?).
Продукт или услуга:
— обозначить продукт и описать его. Продукт определен, если найдено полное соответствие между целевым рынком и преимуществом товара. Для этого необходимо:
— скрупулезно выяснить все функции товара;
— очертить как можно больший круг потенциальных покупателей;
— определить, какое из преимуществ будет наиболее ценным для них.
Главные достоинства продукта:
Если товар способен лучше удовлетворить какие-то потребности покупателя, чем другой, то реклама должна подчеркивать его уникальность. При насыщенности рынка взаимозаменяемыми товарами следует отыскать новое применение данного продукта или убедительно доказать, что он лучше аналогов, занимающих ту же рыночную нишу.
В этих целях необходимо:
— определить и вербализовать (описать словами) наиболее значимую причину, почему целевой рынок будет покупать этот товар, Потребитель должен считать этот товар уникальным или лучшим из аналогов;
— ввести в рекламный заголовок название и описание достоинств.
Информация о продукте:
— перечислить конкретные характеристики продукта и главные преимущества использования данного товара с точки зрения потребителя. Сначала дать всю информацию;
— выбрать те ключевые моменты, которые убедят каждого покупателя в превосходстве и полезности товара. Эти данные вместе с эмоциональным и психологическим призывом составят рекламный текст.
Имидж продукта:
— определить, каково должно быть мнение потребителя о продукте на настоящий момент и в перспективе.
Творческая стратегия:
— использовать наиболее эффективный творческий подход, позволяющий влиять на целевой рынок, повышать имидж товара и достигать цели кампании;
— вербализовать и логически обосновать выбор эмоционального и психологического призыва, творческого подхода;
— объяснить, почему есть уверенность, что именно такой подход и творческая реализация идеи дадут лучшие результаты;
— оценить, соответствуют ли рекламные идеи имиджу товара;
— взвесить возможности реализации рекламной идеи разными способами, на разных носителях.
Выбор рекламных носителей:
— выбрать носители;
— обосновать, почему каждый из них соответствует продукту, целевому рынку, цели кампании, творческой стратегии.
Побуждение покупателя к действию:
Для понимания психотехнологии побуждения потребителя к действию важно вспомнить психологический "эффект края". Человек так устроен, что он хорошо запоминает первое и последнее сообщения. В качестве первого сообщения в рекламе выступает графика, слоган, внешний вид или товарный знак известной фирмы. В качестве последнего сообщения — побуждение потребителя к действию, то есть к звонку, запросу, посещению фирмы, покупке. Нередко побуждение к действию связано с отстройкой от конкурентов.
Некоторые приемы побуждения к действию в рекламе:
— традиционные: "Справки по телефону", "Позвоните сегодня же";
— приведение впечатляющих результатов работы фирмы, в том числе с отстройкой от конкурентов: "Каждый пятый позвонивший становится нашим постоянным клиентом" и др.;
— клиент должен заявить о своем желании — все остальное сделают сотрудники фирмы: "Закажите по телефону, и наш курьер доставит вам образцы товаров".
— использование комплиментов, льгот, скидок, лотерей;
— при обращении покупатель получает дополнительную информацию или его ждет приятный сюрприз [26].
