Технология рекламной стратегии
— срок представления — это время, которое требуется информационному источнику для размещения рекламы и предъявления ее потребителю. Он различен для газет, журналов, радио или телевидения.
Создание рекламных объявлений связано с работой по следующим основным направлениям:
— определение содержания рекламного послания;
— определение графика работы, ориентированного на конкретный информационный источник;
— определение места объявления в передаче или печатном издании. Место может быть выигрышным и не очень.
Основные разделы рекламного сообщения:
— графическая часть — изображение или образ рекламируемого товара или услуги, товарные знаки рекламодателя;
— слоган — рекламный девиз;
— информационный блок. Его задача — перевести внимание с графической части рекламы на непосредственно рекламируемый товар или услугу и показать: диапазон товаров или услуг; отстройку от конкурентов; скидки, льготы; комплименты потенциальному потребителю; побуждение потребителя к действию; адрес и связь.
В каждом конкретном случае количество и порядок разделов могут меняться, так как рекламное сообщение должно быть не максимальным, а оптимальным.
Если реклама часто повторяется и успешна, со временем можно давать только символ фирмы и ее координаты.
Типовые композиции в рекламном сообщении:
— просто информация, без эмоционально-смысловых ударений;
— слоган (рекламный призыв) в начале и побуждение к действию в конце рекламного обращения;
— к слогану в начале и побуждению в конце сообщения добавляются один-два дополнительных довода;
— один сильный довод затеняет, экранирует другой (типичная ошибка рекламного сообщения);
— композиция разнесена во времени, когда первая часть рекламного сообщения создает какую-то загадку, а вторая — дает ответ, связанный с рекламируемым товаром и услугой, героем и т.п.;
— композиция распределена в пространстве и во времени, в нужный момент они соединяются в рекламном сообщении.
Выбор времени выхода рекламы. Определение срока выхода рекламы требует учета двух факторов: сколько раз данное объявление будет показано и в какое время. С этой точки зрения рекламная кампания может быть распределенной по времени или массированной, предъявляемой в течение концентрированных периодов времени:
— распределенная по времени реклама поддерживает запоминаемость фирмы и ее продукции, балансирует сбыт и увеличивает реализацию в непиковые периоды. Она используется большинством производителей и розничной торговлей широкого профиля;
— массированная реклама ориентирована на пиковые периоды, создает краткосрочный энтузиазм потребителей и игнорирует сбыт в непиковые периоды времени. Эту стратегию используют производители и торговцы специализированной продукции.
Определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы. Эффективность рекламы — один из важнейших факторов, влияющих на объемы и темпы продаж товаров или услуг. Следует отметить различия в подходах к определению эффективности рекламы с точки зрения рекламодателя и с точки зрения рекламопроизводителя. Для первого — это, безусловно, рост объемов продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. Даже имиджевая реклама, ориентированная на создание определенного образа фирмы, в конечном счете преследует ту же цель — увеличение продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. С точки зрения рекламопроизводителя эффективность рекламы — это количество ее потребителей и ее запоминаемость у них.
Для каждой рекламной кампании необходимо разрабатывать творческую стратегию. Она должна отражать понимание маркетинговых концепций и методов убеждения[26].
По каждой индивидуальной работе и кампании необходимо определить:
— объект рекламы или кампании;
— целевой рынок;
— главные достоинства товара с точки зрения покупателя;
— моменты, подтверждающие правдивость рекламы;
— долгосрочную разработку "характера" продукта;
— обоснование творческого подхода и направления будущих кампаний.
Алгоритм работы включает в себя проведение конкретных операций по следующим позициям:
