Стратегия маркетинга как основа рекламной стратегии
Совершенно очевидно, что к одной и той же цели можно двигаться различными способами. Например, можно наращивать прибыль путем снижения издержек. Но можно добиваться этого путем увеличения полезности для потребителя производимого организацией продукта. Различные фирмы, исходя из обстоятельств, исходя из возможностей и их силы, примут различные решения по поводу того, как они будут решать эту задачу. Выбор способа достижения цели и будет являться решением по поводу стратегии фирмы. Как видно, если установление целей отвечает на вопрос, к чему организация будет стремиться, если план действий по достижению цели отвечает на вопрос, что надо делать, чтобы достичь поставленной цели, то стратегия отвечает на вопрос, каким из возможных способов, как организация будет идти к достижению цели. Выбор стратегии означает выбор средств, с помощью которых организация будет решать стоящие перед ней задачи[7].
Стратегия маркетинга является инструментом маркетинговой политики, и ее формирование рассматривается в совокупности с факторами внешней и внутренней среды функционирования предприятия. Когда встает вопрос о постановке и решении перспективных маркетинговых задач в сфере профессиональной деятельности, возникает следующий простой ответ: план маркетинговой деятельности разрабатывается на основе стратегического плана компании. В основе стратегического плана лежит анализ перспектив развития компании в целом с учетом определенных предположений об изменении внешней среды функционирования предприятия. Кроме того, руководители фирмы должны представлять руководителям подразделения маркетинга необходимую информацию о структуре и функционировании стратегического плана, а руководители отдела маркетинга должны вести постоянный контроль над ходом выполнения стратегического плана компании, разрабатывать стратегический план маркетинга, учитывать изменяющиеся цели стратегического плана деятельности компании в целом[38].
Стратегия маркетинга предприятия, является искусством планирования деятельности фирмы и должна основываться на правильных и далеко идущих прогнозах. Она является моделью маркетинговой деятельности. Важнейший элемент такой модели — определение позиции компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основании определения позиций формулируются цели развития компании и выбираются стратегии их достижения. Руководителям фирмы необходимо понимать и способствовать осуществлению маркетинговых мероприятий по мониторингу рынка, определению позиций компании в конкурентной борьбе, формированию стратегии борьбы за рынки сбыта своей продукции. Маркетинговая стратегия — способ и средство достижения маркетинговых целей фирмы — охватывает основные компоненты маркетинга: товар, цену, коммуникацию, продажу, послепродажное обслуживание, сопутствующие услуги [21].
Как известно, основной шаг в системе стратегического планирования — анализ позиции фирмы в конкурентной борьбе, определение необходимых действии для улучшения положения предприятия путем совершенствования качества обслуживания клиентов. Анализ общей конкурентоспособности показывает, что некоторые направления деятельности фирмы не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться. Маркетинговая стратегия конкуренции предполагает анализ конкурентной борьбы на базе выработки основных показателей оценки деятельности конкурента. В зависимости от структуры фирма выбирает маркетинговую стратегию (см. табл. 2.2.1.). Конкурентная стратегия определяется как реакция фирмы на внешние возможности, требования и опасности по отношению к конкурентам в соответствии с ее уровнем компетентности, имеющимися средствами[2].
Конкурентная стратегия — не самоцель, а ряд путей и вариантов достижения основных целей в будущем. Именно здесь фирма должна защититься от конкурентов и одновременно помогать своему клиенту. Стратегическое видение должно быть по возможности максимально рациональным и с учетом условий будущего. Однако полная рационализация недостижима по причине непредсказуемости поведения конкурентов. Тем не менее, необходимо проводить такую конкурентную стратегию, которая достигает конкурентного преимущества фирмы[35].
