Место и роль рекламы в бизнесе
Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивей требует применения и использования рекламы. Ее корни уходят в глубокую старину и связано с тем, что ремесленникам, торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п.
Слово «реклама» латинского происхождения (recamare-«кричать») и означает:
1) Мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;
2) Распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации[8].
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда – многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство[30].
Так как в нашей стране не стояла серьезно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, ее влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Зарубежные авторы дают определение с точки зрения маркетинга.
По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации[23].
Понятие рекламы значительно шире, чем просто информация о товаре. Реклама – яркое явление современности. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Еще В.В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы…Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая веешь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи…Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи…Думайте о рекламе!»[1]. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама- двигатель торговли» достаточно полностью раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара[26].
Для отечественной рекламы, которая развивалась в условиях тоталитарной экономики, разбалансированности спроса и предложения на внутреннем рынке страны была характерна отрывочность, бессистемность, формализм. Зачастую она использовалась для активизации продажи товаров, не пользующихся спросом. Начавшийся новый этап в формировании рынка требует принципиально новых подходов к развитию и использованию рекламы.
На начальном этапе перехода к рыночным отношениям (1991 – 1992гг) для рекламы было характерно информирование населения об импортных средствах электронной, вычислительной и организационной техники; услугах банков, бирж, страховых компаний; обучение в бизнес школах в стране и за рубежом, учебно-методических пособиях по бизнесу во всех средствах массовой информации.
Следует учитывать, что задачи рекламы неоднородны и изменяются в зависимости от стадии развития товарного рынка. В таблице 2.1.1. сформулированы задачи рекламы в зависимости от развития рынка[28].
Таблица 2.1. Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития рынка
|
Стадия развития рынка |
Задачи рекламы |
|
1 |
2 |
|
Стадия подготовки рынка |
информирование потребителей формирование потенциальных потребителей создание представления о товаропроизводителях |
|
Стадия внедрения новых товаров |
увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы стимулирование покупки информирование о местах продажи создание нужного отношения к товаропроизводителям, т.е. «имиджа» предприятия акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров |
|
Стадия массовой продажи товаров |
поддержание достигнутого уровня продаж стабилизация круга покупателей расширение продаж с учетом роста выпуска товаров |
|
1 |
2 |
|
Стадия переключения |
напоминание определение приоритетов путем замены товаров переориентация покупателей |
