Цена и этапы ценообразования. Методы формирования цены
Рис. 1 Общий вид кривой спроса D
Потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, будут покупать меньше тех, цены на которые оказываются для них слишком высокими.
Зарубежные фирмы постоянно проводят замеры изменений спроса в зависимости от изменений цен, т.к. этот показатель является главным в осуществляемой политике цен. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую предприятие за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от цен конкурентов.
Чувствительность спроса к изменению цены характеризуется показателем эластичности. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1 %. Рассмотрим две кривые спроса, представленные на рис. 2.
 | |||
 |
Рис. 2 Неэластичный (а) и эластичный (б) спрос
На рис.2 (а) наглядно показано, что увеличение цен с P1 до P2 ведет к относительно небольшому падению спроса с q1 до q2, а на рис. 2 (б) – то же самое увеличение цены приводит к существенному падению спроса с q1 до q2.
Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, значит он – неэластичен. Если же при этом спрос претерпевает значительные изменения, то принято считать, что он эластичен.
Для общего спроса на многие товары промышленного назначения характерна низкая ценовая эластичность. Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичен при следующих обстоятельствах: 1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты; 2) покупатели не сразу замечают повышение цен; 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки; 4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана улучшением качества товара, естественным ростом инфляции и т.д.
Если спрос можно определить как эластичный, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек производства и сбыта товара.
В практике зарубежных фирм широко применяется числовая (расчетная) оценка эластичности спроса (предложенная) в зависимости от изменения цены.
Поскольку величину спроса (предложения) мы обозначили q, а цену товара – P,то показатель (коэффициент) спроса (предложения) в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса (предложения) Ep будет равен:
где Δq и ΔP – изменение спроса (предложения) и цены, %.
Пример 1. Цена на товар повысилась на 10%, спрос на него уменьшился на 3%. Эластичность спроса на товар в зависимости от изменения цены будет равна:
Ep = -3/10 = -0,3
Пример 2. Цена на товар повысилась на 10%, предложение (производство) товара выросло на 1%. Эластичность предложения товара в зависимости от изменения цены составит:
Ep = 1/10 = +0,1
Принято считать, если:
Ep < 1 – спрос неэластичен;
Ep > 1 – спрос эластичен;
Ep = 1 – спрос с единичной эластичностью
Положительные значения эластичности отражают одинаково направленные изменения взаимосвязанных величин: обе возрастают и обе уменьшаются, отрицательные – разную направленность изменений: одна величина возрастает, другая – уменьшается, или наоборот, одна – уменьшается, другая – возрастает.
Эластичность спроса в зависимости от изменения цены обычно является отрицательной величиной, эластичность предложения – как правило, положительной величиной.
Показатели эластичности спроса (предложения) широко используются зарубежными предприятиями при установлении цен на товары.
Рассмотрим основные направления использования показателей эластичности.
Прежде всего, зная эластичность спроса на выпускаемый на рынок товар, предприниматель заранее имеет возможность определить реакцию покупателей на изменение цены.
Реакция покупателей на изменение цены на товар
|
Характер спроса |
Поведение покупателей в случае, когда | |
|
Цена снижается |
Цена возрастает | |
|
Эластичный |
Значительно увеличивают объем закупок (спрос растет более высокими темпами, чем снижается цена) |
Значительно снижают объем закупок (спрос снижается более высокими темпами, чем растет цена) |
|
Неэластичный |
Темп роста спроса меньше темпа снижения цены |
Темп снижения спроса меньше темпа роста цены |
|
Единичная эластичность |
Спрос растет тем же темпом, каким падает цена |
Спрос снижается тем же темпом, каким растет цена |
