Рынок как объект маркетинга. Сегментирование рынка, его критерии и признаки
Можно отыскивать однородные сегменты на разных рынках, близкие по своей реакции на маркетинговую деятельность фирмы, что в значительной степени позволяет экономить на проведении маркетинговых мероприятий и облегчает производственно-сбытовую деятельность.
После проведения сегментации необходимо выбрать целевой рынок, т. е. определить наиболее подходящую и выгодную для организации группу сегментов рынка (или один сегмент), на которую направить хозяйственную деятельность, учитывая, что предложенный товар должен удовлетворить запросы как можно большего числа покупателей.
Целевой рынок – включает в себя несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы. Не важно, если на нем будут конкуренты. Все находятся в одинаковых условиях.
В тоже время выбор целевого рынка не означает, что остальные сегменты останутся без внимания, но главную стратегию поведения на рынке необходимо строить на базе данных o целевом рынке.
Очень часто при сегментировании рынка оказывается, что существует часть рынка, которой пренебрегли как производители, так и торговцы, это так называемое рыночное окно.
Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители данного вида товара, оставив нужды потребителей неудовлетворенными.
Чаще всего оно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, a удовлетворяются в результате использования других товаров.
Большинство руководителей и специалистов связывают понятие "рыночное окно" c дефицитом товаров, a это не так. При дефиците потребители покупают все, что им предложат взамен, a не то, что они хотели бы купить.
Понятие рыночное окно связано c понятием рыночная ниша - это понятие связано c определенным рыночным сегментом, который в наибольшей степени подходит к товарам конкретной фирмы. Если большая фирма обслуживает несколько целевых рынков и рыночных окон. В большинстве случаев оказывается, что товар идет особенно хорошо на одном или двух рыночных сегментах. Там фирме обеспечено господство и стабильность в долгосрочном плане независимо от усилий конкурентов. Эти сегменты и составляют рыночную нишу. От нее идет основная прибыль, которая в конечном итоге и является гарантией стабильности предприятия.
Ясно, что ориентация товара на рыночное окно обеспечивает в высшей степени возможность утвердиться в рыночной нише, чем заниматься поиском целевого рынка.
Рыночная ниша – ограниченная по масштабам, c резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет фирме проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.
B отличие от сегмента, который охватывает, как правило, продукцию одной отрасли (например, автомобильной) ниша может охватывать продукцию нескольких отраслей.
Если фирма выпускает персональные компьютеры определенной модели и реализует их через собственную сеть, то она работает на сегменте определенного рынка.
Если же, кроме того, она занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других фирм) для своих компьютеров, то фирма работает в рыночной нише.
Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку продаются в ней, как правило, товары – новинки. Рыночные ниши могут быть вертикальными или горизонтальными.
Вертикальная ниша, ориентирована на удовлетворение потребностей разных групп потребителей одним товаром или группой сходных товаров.
Горизонтальная ниша ориентирована на удовлетворение потребителей товарами, в которых они испытывают нужду. Это достигается расширением ассортимента товаров. Рано или поздно в нише появляются конкуренты и тогда фирме приходиться либо вести конкурентную борьбу, либо уступить нишу. Открытая формой ниша может со временем превратиться в новый рынок для массового производства.
