Рынок как объект маркетинга. Сегментирование рынка, его критерии и признаки
Рынок – это форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров.
Классификация товарных рынков в качестве одного из принципов их изучения представляет собой макросегментацию мирового товарного рынка как единого целого. Углубление исследования рыночных возможноcтей предполагает необходимость дальнейшего членения рынков в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночного сегментирования (микросегментирования).
Рыночный сегмент - это группа покупателей или потенциальных покупателей, чьи потребности очень схожи между собой, но в некоторых существенных аспектах отличаются от потребностей остального рынка; даже один покупатель может составлять рыночный сегмент.
Под сегментированием понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, формы сбыта и т.д.).
Смысл сегментации рынка не только в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, но и в том, чтобы определить различия в требованиях, предъявляемых к продукции и методам ее реализации. Важное значение имеет информационная насыщенность сегмента рынка, т. е. возможность получения необходимой рыночной информации для формирования банка данных по этому сегменту, наличию в нем закрытых зон.
Целевой маркетинг включает в себя три основных мероприятия:
1 Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться свои товары.
Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
2 Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
3 Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Сегментирование рынка требует детального знания требований потребителя к товару и характеристик самих потребителей. Сегментирование бывает нескольких видов:
- макросегментирование, делящее рынки по регионам, странам, уровню их развития и т.д.;
- микросегментирование, определяющие группы потребителей в рамках одной страны по более детальным критериям (уровню доходов, полу, возрасту и т.д.);
- сегментирование вглубь, когда маркетолог начинает сегментирование c широкой группы потребителей, a затем ее углубляет, сужает (например, наручные часы - часы для мужчин - часы для деловых мужчин - часы для деловых мужчин c высоким уровнем доходов и т.д.);
- сегментирование вширь, когда маркетолог начинает сегментирование c узкой группы потребителей, a затем расширяет ее (например, мячи для спортсменов-профессионалов - мячи для спортсменов-любителей - мячи для молодежи);
- предварительное сегментирование, определяющее начало маркетинговых исследований и охватывающее большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;
- окончательное сегментирование, определяющее завершающую стадию рыночных исследований и формирующееся исходя из условий рынка и возможностей фирмы. Оно связано c определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирма будет разрабатывать рыночную стратегию и программу. Как правило, число рыночных сегментов ограничено.
При оценке потенциала рынка и при выборе группы потребителей каждая фирма и каждый маркетолог должны предвидеть результаты сегментирования рынка. Не обязательно сегментировать рынок по всем возможным показателям. Часто достаточно двух-трех показателей, чтобы иметь представление o рынке, особенно на начальных стадиях сегментирования.
При отборе оптимальных сегментов рынка следует отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам; сегментам c четко очерченными границами и не пересекающимися c другими сегментами рынка; сегментами с новым, потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20 % покупателей данного рынка, приобретающих примерно 70 - 80 % товара, предлагаемого данной фирмой.
