Типичные ошибки при разработке и проведении рекламных мероприятий
Есть и еще случаи, когда к рекламному контексту стоило бы отнестись повнимательнее. Скажем, при подборе цветовой гаммы должны учитываться особенности освещения, погодные условия и т. п. Так, прошлой зимой наружную рекламу сигарет “Русский стиль” разместили на белой подложке, и на фоне снега плакат был практически неразличим. А производители уже усвоили, что забрызганное грязью изображение еды выглядит крайне неаппетитно, поэтому на транспорте можно встретить рекламу чего угодно, только не продуктов питания. Кроме того, часто возникают ошибки, связанные с неправильным использованием рекламного носителя. Например, на стандартном билборде размером 3*6 м размещать больше пяти слов бессмысленно, потому что время зрительного контакта с ним меньше секунды. Компании, которые дают на щитах много информации, выбрасывают часть денег на ветер. И наоборот, размещать на рекламных плакатах в вагонах метро просто цветные картинки - столь же неразумная трата средств. Здесь целесообразнее давать текст большого объема, потому что пассажирам надо как-то занять себя во время поездки, и они все прочитают.
Другая ошибка создателей рекламы состоит в том, что люди бывают не в восторге, если им напоминают о проблемах. Так, во второй серии рекламных роликов пива “Толстяк” (“Свободу настоящему мужику!”) авторы коснулись не очень приятной темы: хотя мужчины-подкаблучники действительно существуют, мало кому понравилось, когда об этом стали говорить с экрана. Или другой пример. Большинство людей не любят лечиться. Поэтому в грамотной рекламе медицинских препаратов никогда не говорят о болезнях и лечении, максимум - об избавлении от боли. По словам Максима Писарева, “в рекламе, как и в кино, люди не хотят, чтобы им говорили всю правду”.
Другая крайность - когда рекламодатель подает свой брэнд в превосходной степени. В результате реклама создает образ более дорогого продукта, чем есть на самом деле, и это вводит потребителя в заблуждение. Если исследования показывают, что товар в рекламе воспринимается более дорогим, чем он кажется по упаковке, то такая разница говорит об ошибке. Потребитель не знает, чему верить. Подобная ошибка часто совершается при продвижении недорогого пива (например, “Сибирской короны”).
Излюбленный прием многих создателей рекламы - задействовать в ролике какую-нибудь звезду. Расчет строится на том, что знаменитости пользуются большим авторитетом, который непременно распространится и на брэнд, который они рекламируют, и тогда продажи товару обеспечены. Но как уверяют специалисты, это не всегда так. Возможны ситуации, когда люди запомнят персону, но не продвигаемый ею товар (многие ли помнят, какую косметику и жевательную резинку рекламировала Юлия Меньшова?) либо, что еще хуже, не поверят рекламе. Если потребитель чувствует, что “все куплено за деньги”, то в долгосрочном плане эффект от такой рекламы даже не нулевой, а отрицательный.
Примеров успешного использования звезд в рекламе не так уж много. В таких случаях у потребителя прежде всего не возникает мысли, что рекламщики просто купили знаменитость. Когда в США Дональд Трамп снялся в рекламе МcDonald`s, все искренне ему поверили: он и так миллиардер. Использование звезды может быть успешным и в социальной рекламе. Когда после трагедии 2001 года популярность Нью-Йорка как места отдыха резко снизилась, актеры Роберт Де Ниро и Дастин Хоффман снялись в рекламном ролике и говорили, что город жив и т. п. Здесь участие знаменитостей было оправданным и привлекало внимание. Наконец, звезды могут успешно рекламировать брэнды, которые идеально им подходят: дорогие автомобили, драгоценности и прочие предметы роскоши.
