Типичные ошибки при разработке и проведении рекламных мероприятий
Однозначные выводы о том, насколько успешной была та или иная рекламная кампания, делать сложно. Даже падение продаж не обязательно связано с неудачной рекламой, оно может зависеть от целого ряда факторов. И тем более не дает представления об эффективности рекламы субъективное мнение профессионалов. Реклама, которая кажется им неправильной или раздражающей, на самом деле может идеально выполнять задачи, которые поставил перед собой производитель. Поэтому никто из специалистов не готов выделить “смертельные” ошибки рекламных кампаний. Есть и еще один момент. Максим Писарев, директор по стратегическому планированию рекламного агентства Media Arts FCB, считает, что в условиях нынешнего российского рынка “реклама - это пока что-то вроде кувалды, которой можно бить, не особенно прицеливаясь. Реклама может содержать какое угодно идиотское сообщение, она может раздражать потребителя, но будет действовать. Поэтому “смертельных” ошибок я не вижу, просто есть такие, которые мешают получать от рекламы большую отдачу”.
Наиболее типичная ошибка для российского рынка - это отсутствие постоянного рекламного образа, когда компания не придерживается определенной линии в своей рекламной политике. Наиболее показательный пример – “Мобильные телесистемы”. Компания использовала мотивы из советских фильмов, образ семьи (отец, рассказывающий сыну сказку по телефону), пародии на рекламу “Вымпелкома” (“Конкуренты отдыхают”) и другие. Ролики нельзя назвать неудачными, но, как утверждают специалисты, МТС могла бы добиться большего, если бы имела более внятную рекламную стратегию. Сами по себе отдельные ролики довольно яркие, однако суммарно на образ брэнда МТС они влияют мало. Несмотря на то, что деньги тратятся гигантские, у потребителя не возникает персонификации с этим брэндом.
Западные рекламодатели обычно такого себе не позволяют, потому что поддерживать единый образ брэнда в долгосрочном плане более выгодно, чем раз в месяц изобретать что-то новое.
Другая типичная ошибка - увлечение креативной идеей, которая никак не отражает суть продвигаемого брэнда. В результате рождаются образы-вампиры. Они привлекают внимание, остаются в памяти, но отнюдь не способствуют запоминанию брэнда и его продажам. Например, так произошло с первыми роликами пива “Толстяк”, после которых в первую очередь вспоминается актер Семчев, а не брэнд.
Рекламщики приводят в качестве примера и плакаты строительной компании “Строймонтаж” с текстом примерно такого содержания: “Причиной 80% разводов являются жилищные условия. Причиной такого-то количества абортов являются жилищные условия”. В конце следует призыв решить свой жилищный вопрос и дается название компании. Безусловно, такая реклама цепляет, но к конкретному продукту она имеет мало отношения. Скорее это похоже на рекламу нового жилья вообще или социальную рекламу.
По словам генерального директора рекламного агентства McCann-Erickson Worldwide Александра Можаева, “самая мудрая реклама - та, в которой визуальный ряд доносит одну мысль, аудиоряд - нескольку иную, а то, что вы хотите сказать, рождается у потребителя в голове, и он получает некий кайф от того, что сам об этом догадался”. Между тем в коммуникации с потребителем встречаются две крайности: либо создатели рекламы считают его глупее себя, либо, наоборот, полагают, что зритель воспринимает рекламную идею так же, как и они. Лидия Матвеева, руководитель научно-исследовательской группы “Психология массовых коммуникаций” факультета психологии МГУ, рассказывает: “Несколько лет назад мы исследовали ролики Каннского фестиваля, и основной категорией, по которой зрители оценивали рекламное сообщение, оказалось уважительное и достойное отношение к зрителю. Но порой складывается впечатление, что некоторые рекламщики держат потребителя за идиота и выбирают такие способы коммуникации, которые его оскорбляют”.
Серьезные проблемы с коммуникацией возникают, и когда рекламщики пытаются охватить в одном ролике сразу всю аудиторию. Александр Можаев приводит в пример последние ролики продукции Микояновского комбината: “Мне кажется, что это ошибка, когда авторы ролика, с одной стороны, поют для домохозяек про “овальчики-ням-ням”, а с другой - напоминают зрителям о том, что их продукцию едят во всех посольствах. В результате получается этакий мутант, рассчитанный на всех, а на самом деле ни на кого”.
