Типы и виды рекламных аргументов
Теперь обратимся к ложным аргументам.
1. Прямая угроза, не имеющая отношения к медицине и социальной рекламе. (Рассмотрена выше).
2. Аргумент от осуждения.
Когда кого-то осуждаем, нельзя рассчитывать на благожелательное отношение с его стороны. Да и как понять: сначала ты человеку говоришь нехорошие вещи в лицо, а потом пытаешься ему же что-то продать.
3. Аргумент от собственного авторитета.
Этот аргумент можно приравнять к ситуации, когда человек выбегает на улицу и начинает кричать, что он: умный, добрый и т.д. Понятно, что реакция будет такова: все усомнятся не только в том, что он говорит, но и вообще в психическом здоровье.
Эхо-фраза обобщает аргументацию из заголовка и основного рекламного текста и является главным аргументом в пользу приобретения товара.
При этом не следует стремиться в одном рекламном тексте использовать всю аргументацию, не сосредоточив внимания на самых важных моментах. Это может вызвать и обратную реакцию читателя, а саму рекламу сделать не воспринимаемой.
III. Рекламные аргументы в "уникальном торговом предложении".
Это понятие впервые было изложено в работах известного американского рекламиста Р.Ривса в книге "Реальность в рекламе".
Он на основе изучения сотен примеров из практики рекламы вывел следующее: потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль.
Любое уникальное торговое предложение состоит из трёх частей.
1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение.
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.
ПАСТА ДЛЯ ВСЕЙ ПОЛОСТИ РТА. AQUAFRESH.
(УТП - паста чистит не только зубы, но и освежает весь рот).
АЛЬФА-БАНК. С КАЖДЫМ КЛИЕНТОМ МЫ НАХОДИМ ОБЩИЙ ЯЗЫК.
(УТП - банк работает с любым клиентом, не зависимо от его национальности, возраста, социального положения).
ПРОСТО ШВЕЙЦАРСКИЕ ЧАСЫ. RADO.
Уникальное торговое предложение - один из сильных, основных аргументов.
IV. Рациональные и эмоциональные аргументы.
Рациональная аргументация апеллирует к логике потребителя, разъясняет причины, по которым следует купить именно этот продукт, в сочетании с описанием его эксплуатационных характеристик (надёжность, уникальные свойства). Она использует один сильный довод - покупка товара обеспечит решение проблем.
INDESIT. МЫ РАБОТАЕМ - ВЫ ОТДЫХАЕТЕ!
SONI. У НАС НЕ ДЕШЕВЛЕ. У НАС ЛУЧШЕ.
При эмоциональной аргументации реклама фокусируется на удовлетворении, получаемом от покупки продукта, от обладания им. Этот вид воздействия основан на тех приятных эмоциях, которые потребитель получает от дизайна рекламного сообщения и прочтения текста, в котором описывается удовольствие от использования товара. Воздействие на эмоциональную сферу человека превратило рекламу в инструмент создания атмосферы богатства, роскоши, одним из атрибутов которой является рекламируемый товар.
SISI. ТВОЯ ШИКАРНАЯ НОТА.
DANISSIMO. СВОБОДУ УДОВОЛЬСТВИЮ!
Реклама с эмоциональной аргументацией, в первую очередь, обращена к женщинам и используется при продвижении таких групп товаров, как косметика, парфюмерия, одежда и др.
V. Аргументы в зависимости от их знаковых носителей - образные аргументы.
Аргументы могут предстать в рекламе как в виде слов, так и в виде образов. В качестве носителей аргументов в рекламе духов используют образы. Это обусловлено тем, что они несут сильный эмоциональный заряд и более размыты. Поэтому добавление слов в рекламу духов усилит внимание на одном из смыслов.
Образные аргументы экономят знаковое пространство при описании рекламируемого объекта, они просты и легки для восприятия.
VI. Аргументы и контраргументы.
Любая реклама имеет своих непримиримых оппонентов - конкуренты, потребительские общества, различные общественные организации. Поэтому для неё должна быть характерна и контраргументация, которая анализируется рекламистами перед созданием рекламы. А те аргументы, которые могут быть подвергнуты обсуждению со стороны конкурентов, или выбрасываются, или вокруг них выстраивается непробиваемая защита.
