Типы и виды рекламных аргументов
Говоря о восприятии рекламы, следует помнить, что восприятие вообще - это лишь один из психологических познавательных процессов человека, который не существует отдельно от других, таких как, память, внимание, воображение и др. В психике человека все они выступают в тесной и неразрывной взаимосвязи.
Следовательно, реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности психики той целевой группы потенциальных потребителей, на которую направлено данное сообщение.
Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание потребителя, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать у него ту или иную реакцию, стимулировать определённое эмоциональное состояние. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о товаре или услуге, создаст рекламный образ товара, но и пробудит в нём желание воспользоваться им или ею. Ведь, в конечном счёте, это её главная задача.
Процесс убеждения зависит и от содержащейся в рекламе оценке рекламируемого объекта, и от аргументации в его пользу. Убедить - значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя. Но лишь в том случае можно убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара, если у покупателя есть потребность в нём или товар вызывает у него интерес. Если оценки рекламируемого объекта и аргументов читатель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает.
О.А.Феофанов[8] выделил 3 группы аргументов, которые используются в процессе убеждения:
1. Аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. "Вы хотите быть здоровым? Наш оздоровительный центр .".
2. Позитивная аргументация в пользу товара.
3. Негативная информация, предостерегающая покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар.
Выделяют 2 способа аргументации в рекламе: логический и психологический[9].
Логический или объективный способ раскрывает сущность рекламируемого объекта, его отличительные особенности. "У Вас болит голова? Купите средство А". "У Вас грязная плита? Купите порошок В".
Психологический способ аргументации вызывает определённые эмоции и ассоциации. Здесь реклама старается убедить потребителя в том, что её предложение удовлетворит ваши собственные индивидуализированные интересы. "У Вас проблемы со свежестью дыхания? Купите "Рондо". Свежее дыхание облегчает понимание".
Ещё один действенный способ психологической аргументации - все пользуются этим товаром, а Вы? "Новое поколение выбирает Pepsi".
Большой эффект в рекламном обращении достигается сочетанием как психологических, так и логических аргументов.
Кафтанджиев Х. даёт классификацию типов аргументов:
I. Аргументы желательности и исключительности.
Это выстраивание рекламных аргументов по следующим признакам: желательности ("ЖЕЛАНИЯ ИСПОЛНЯЮТСЯ. FORD FOCUS."),
исключительности (''SОВЕРШЕННАЯ ФОРМА. РОСКОШНОЕ СОДЕРЖА- НИЕ. MERCEDES - BENZ")
и привлекательности ("ОНА НЕ ИСПАЧКАЕТ ВАШ КАРМАН И НЕ ЗАСТАВИТ ВАС КРАСНЕТЬ. РУЧКА "Parker").
Можно выделить пути, по которым идёт формирование представлений о степени желательности, исключительности и привлекательности того или иного товара:[10]
- традиционный - через семью и ближайшее окружение;
- институциональный - через прохождение различных общественных институтов (образовательных, культурных);
- стилевой - через субкультуру, с которой человек себя отождествляет, через её ценностные ориентации и представления о нормах;
- межличностный - через значимых лиц, на нормы, ценности и оценки которых он ориентируется в своём поведении;
- рефлексивный - через индивидуальное переживание, через собственный опыт реального взаимодействия с объектом.
II. Аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе:
- аргумент в заголовке - ключевой аргумент,
- аргумент в основном рекламном тексте,
- аргумент в эхо-фразе - обобщающий аргумент.
Такая аргументация может развиться, если соблюдается вся текстовая структура рекламы. В большинстве реклам в заголовок выведен основной аргумент, который совпадает с тезисом.
В основном рекламном тексте даются главные сведения о товаре и описываются его преимущества. То есть он состоит из аргументов.
