Маркетинг и понятие конкурентоспособности
Способы изучения конкурентоспособности различаются методом расчета, который зависит от выбранной базы сравнения исследуемого продукта, так как объективную конкурентоспособность можно выявить только в процессе сравнения. В зависимости от этого различают два метода:
1) за базу сравнения берется эталон потребности потенциальных потребителей;
2) за базу сравнения берется товар-образец.
И в первом, и во втором случае, как уже было указано выше, прежде всего необходимо оценить «принципиальную возможность реализации товара на рассматриваемом рынке, то есть уровень нормативных параметров» [99, с. 16]. Методически учет нормативных параметров обеспечивается введением показателя, который принимает лишь два значения: «1» или «0». Если товар соответствуетнормам, то этот единичный показатель принимает значение, равное единице, а если нет, то – нулевое значение. На основе единичных показателей рассчитывается групповой показатель по нормативным параметрам, который определяется по следующей формуле:
,
(1.7)
где IН.П. – групповой показатель по нормативным параметрам;
qНi - единичный показатель по i‑му нормативному параметру, в число которых входит наличие патентной чистоты (позволяющее судить о возможности реализации товара на определенном рынке), соответствие параметров анализируемого товара обязательным стандартам и нормам и т.д.;
n – число нормативных параметров, подлежащих оценке.
Если хотя бы один из нормативных параметров равен нулю, то есть наблюдается несоответствие требованиям стандартов, то групповой показатель по нормативным параметрам принимает значение, равное нулю, что делает нецелесообразным продолжение расчета конкурентоспособности, как это показано на рис 1.3. Данная ситуация происходит в результате того, что до тех пор, пока нормативная база не приведена в соответствие с требованиями, а также при отсутствии сертификата качества, и гарантии безопасности как для индивида, потребляющего товар, так и для общества в целом, конкурентоспособность будет находиться на нулевом уровне.
Далее производится анализ технических параметров, по величине которых потребитель оценивает в какой степени свойство товара, предоставленное им, удовлетворяет соответствующую потребность, при чем каждый жесткий параметр имеет определенную величину, выраженную в некоторых единицах измерения, а мягкие параметры, которые не поддаются количественному измерению, оцениваются по балльной системе, и расчет производится с помощью следующей формулы:
,
(1.8)
где qi – единичный параметрический показатель по i‑му параметру;
Pi – величина i‑го параметра для анализируемого изделия;
Рi100 - величина i‑го параметра, при которой потребность удовлетворяется полностью, то есть в этом случае производится сравнение товара непосредственно с потребностью потенциального потребителя.
В случае, когда наблюдается совпадение показателей Pi и Pi100, есть возможность сделать вывод о полном удовлетворении потребности по i‑му параметру, а, если Pi <Pi100, то – о неполном, и чем больше этот разрыв, тем меньше шансов удовлетворить потребителя. Превышение же показателя Pi100-го нежелательно, в результате того, что оно отражается на цене и не увеличивает потребительскую стоимость, а данная ситуация в очень редких случаях приветствуется потребителем.
Таким образом, проводятся расчеты по всем техническим параметрам, получив в результате всю совокупность единичных технических показателей, характеризующих величину отклонения свойств анализируемого продукта от величины потребности потребителя. На основе этого производится оценка группового показателя по техническим параметрам (I
Т.П.) с использованием формулы:
,
(1.9)
где ai – вес i‑го параметра в общем наборе, который определятся методом экспертных оценок [61; 76];
n – число параметров, участвующих в оценке.
При проведении анализа группового показателя конкурентоспособности по техническим параметрам используют следующую шкалу сравнения: если его значение равно единице или 100%, то можно сделать вывод об идеальном соответствии исследуемого товара для удовлетворения потенциальной потребности потребителя и дальнейшие усилия производителя должны быть сосредоточены на поддержании существующего уровня технических характеристик и эксплуатационных свойств и их видоизменение необходимо проводить только в условиях развития вышеуказанной потребности, что, в свою очередь, требует со стороны маркетологов постоянного изучения рынка и потребителей.
В случае, если изучаемый показатель принимает значения, меньшие единицы или 100%, то в качестве первоочередных мер, которые необходимо предпринять продуценту, является выявление параметров, несоответствующих требованиям, и привлечение виновников возникновения таких «узких мест» к полному их устранению, так как в таком виде товар не в состоянии в полностью удовлетворить запросы рынка, что повлечет за собой, в случае появления на нем более компетентного конкурента, потерю доли рынка, а соответственно и планируемого размера прибыли.
