Маркетинг и понятие конкурентоспособности
В процессе анализа литературы, касающейся исследований в данной области экономической науки, не трудно убедиться в том, что определений конкурентоспособности существует бесконечное множество, но наиболее объемное и полное, охватывающее все особенности данного понятия и заключающее в себе смысл предыдущих, было сформулировано и приведено в монографии Р.Б. Ноздревой и Л.И. Цыгичко, в котором под конкурентоспособностью подразумевается «совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию», которая дает товару способности соответствовать ожиданиям потребителей и предоставляет возможность товару быть проданным. Кроме того уровень конкурентоспособности можно определить только путем сравнения товаров конкурентов между собой [78, с. 20], то есть, говоря языком
М.А. Татьянченко, конкурентоспособность представляет собой возможность сбыта товара на потенциальном рынке с одновременным завоеванием большей его доли [101]. Кроме того существует математическое уравнение, наглядно демонстрирующее взаимозависимость доли рынка и уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции [10]:
)
(1.5)
где ВA – доля (по стоимости) товара А в удовлетворении спроса (то есть в общих продажах всех товаров этого рода), %;
n
– число изделий-конкурентов товара А;
m – соотношение спроса и предложения;
KА – конкурентоспособность товара А;
bA – показатель престижа фирмы-продавца;
bi – показатель престижа фирмы-конкурента.
Уравнение (1.5), приведенное П.С. Завьяловым, демонстрирует прямопропорциональную зависимость между долей рынка и уровнем конкурентоспособности, то есть увеличение конкурентоспособности продукции влечет за собой незамедлительное увеличение доли рынка при прочих равных условиях, а именно уровня соотношения спроса и предложения и уровня соотношения престижа фирм-конкурентов и фирмы-продавца.
Установление же необходимого уровня престижа обычно производится с использованием инструментов рекламы, в обязанности которой входит «доказательно и с достаточным размахом довести до потенциальных покупателей» информацию о пропагандируемом товаре [35, с. 120]. Но, несмотря ни на что, престиж фирмы не бывает слишком высоким, и, следовательно, любая фирма, работающая на перспективу, а не на получение крупной единовременной прибыли, стремится постоянно его повышать, не останавливаясь на достигнутом, используя всевозможные законные методы, в том числе путем совершенствования форм кредитования потребителей (например, продажа в рассрочку, прием прежнего товара в оплату части продажной цены, отмена обязательного первоначального взноса части продажной цены и прочее), расширения диапазона оказываемых фирмой сервисных услуг, в том числе поставок запасных частей. Тогда при условии, что престиж фирм-конкурентов останется на прежнем уровне или будет расти, но меньшими темпами, чем у фирмы-продуцента, величина показателя bА будет превышать значение еbi, что повлечет за собой тот факт, что отношение (еbi/bА) будет стремиться к минимуму, что повлечет за собой увеличение доли рынка, приходящейся на удовлетворение спроса (потребностей потребителей) товаром «А». При снижении показателя престижа фирмы-продуцента, а данная ситуация может произойти в случае, если фирма уделяет незначительное внимание данной проблеме, показатель соотношения престижа продуцента будет стремиться к максимальному значению, что непосредственно повлечет за собой уменьшение принадлежащей фирме доли рынка.
Таким образом, подводя итоги, можно сказать, что основной причиной успеха выпуска конкурентоспособной продукции являются не только высокие результаты в области повышения качества и надежности, но и достижения в разработке и внедрении в практику современной концепции маркетинга.
В экономической литературе приводится множество предложений по определению конкурентоспособности товара. Одни авторы предлагают определять ее путем сопоставления выручки от реализации и затрат по его производству. Однако, как утверждает М.Г. Долинская, данный показатель отражает эффективность реализации и по нему можно судить не об уровне конкурентоспособности предлагаемого на рынок товара, а о возможностях изготовителя «обеспечить эту конкурентоспособность с прибылью для себя» [27, с. 14].
Другие авторы высказывают мнение о возможности расчета конкурентоспособности путем отнесения полезного эффекта изделия к его продажной цене.
Однако, несколько ближе, по мнению М.Г. Долинской, к определению конкурентоспособности подошли те ученые, которые используют отношение суммарного полезного эффекта от применения товара к его цене на конкретном рынке. Хотя покупателя интересует не только затраты, произведенные при приобретении товара, но и расходы, возникающие в процессе его потребления, которые по многим видам изделий существенно превышают продажную цену (см. табл. 2.2) [1; 3; 27; 33].
