Функциональный подход в системе маркетинга
В условиях рыночной экономики нельзя проектировать продукцию тяжелого машиностроения без учета нужд потребителя, то есть каждый шаг, каждое действие предприятия-производителя должно быть в обязательном порядке согласовано с потребностями потребителя конкретной машины. Такой подход к производству диктуется современной жизнью, а методы его решения обеспечиваются маркетингом.
Как было выяснено выше, инструменты потребительского маркетинга для промышленной продукции неприменимы. В этом случае наиболее подходящим является функциональный маркетинг, заключающийся в основном в:
1) изучении функций машиностроительного продукта, а вернее потребности в нем;
2) обозначении технологических задач и условий их решения и внедрения;
3) определении степени удовлетворенности существующей потребности фирмами-конкурентами;
4) выявление рыночной ниши для нового продукта;
5) определение требований к конструкции, качеству изготовления и т.д., то есть формировании товарной идеи.
Таким образом, функциональный маркетинг представляет собой инженерно-промышленную часть общего маркетинга машиностроительных изделий. Его структура для большей наглядности может быть графически интерпретирована.
За последние 10 – 15 лет возникли новые научные направления, призванные изучать функционирование машин и осуществлять поиск путей, обеспечивающих более высокую производительность оборудования в эксплуатации. При функциональном подходе стараются, прежде всего выяснить, что нужно потребителю, какую функцию при этом необходимо выполнить и какие существуют варианты реализации этой функции [45; 62]. Функция в широком понимании представляет собой деятельность, обязанность, работу, назначение, роль [58]. В математическом понимании под функцией подразумевается математически и логически выведенное строгое соотношение [14]. С точки зрения политэкономии, в условиях товарного воспроизводства функции исследуемого объекта проявляется в момент реализации его потребительной стоимости, которая происходит в процессе конечного индивидуального или производственного потребления товара. К. Маркс функции присвоил значение услуги и дал ей следующее определение: «услуга – есть не что иное, как полезное действие той или иной потребительной стоимости – товара ли, труда ли» [73, с. 203]. Еще одно интересное определение функции встречается у Ф.И. Евдокимова, которое гласит о том, что она представляет собой «внешнее проявление свойства объекта в данной системе отношений. Описание функции отвечает на вопросы: "Что должен делать объект?" в определенных условиях; «Какую потребность может удовлетворить исследуемый объект?» [28, с. 108]. Таким образом, объединяя использованные выше определения, можно прийти к выводу, что понятию функции присваивается какое-либо проявление существующих свойств исследуемого объекта, при помощи которых он обладает способностью удовлетворения потребностей общества в целом или отдельных потребителей, в частности.
На этапе, когда существует перечень необходимых для выполнения функций, переходят к рассмотрению объекта, как носителя этой функции, каждая из которых определяет цели (потребности) и свойства. Американские специалисты под руководством Л.Д. Майлса в основу анализа положили функции изделия, его назначения [129]. Они построили методику таким образом, чтобы, абстрагируясь от существующего решения и сосредоточив внимание на функциях анализируемого изделия, можно было найти принципиально новые варианты их реализации, обеспечивающие фирме минимальные затраты на их внедрение, рост прибылей и, что самое основное, поддержание своей конкурентоспособности.
