Сущность, необходимость и содержание современных направлений в маркетинге
Для того, чтобы сформировать в дальнейшем определение маркетинга как стратегии управления необходимо остановиться на основных его определениях, выведенных ведущими зарубежными и отечественными учеными-исследователями в этой области.
С точки зрения П.С. Завьялова и В.Е. Демидова в понятие маркетинга вкладывается смысл вида рыночной деятельности, при котором «производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности» [35, с. 9], который как и любой вид деятельности подвергается планированию [136]. Но в данном случае в категорию «маркетинг» сводится, главным образом, совершенствование сбытовой деятельности, с чем Ф. Котлер категорически не согласен, так как, по его мнению, сбыт – это только лишь верхушка маркетинговой деятельности, под которой понимается «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [56, с. 47].
Всемирно известные Дж.Р. Эванс и Б. Берман, уделяя данному вопросу большое внимание, объединили все существующие определения в две основные группы: классические (иначе еще названные ограниченными) и современные, имеющие суть обобщенных формулировок [108]. В первую группу они относят определения, затрагивающие одну из сторон данного понятия. К ним можно отнести определения, раскрывающие маркетинг, как «предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю» [132, с. 15]. Колумбийский государственный университет в момент зарождения маркетинга, в 1964 году, охарактеризовал его, как «социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации» [137]. В приведенных определениях раскрывается сбытовая сторона изучаемой категории и основной упор делается именно на управление деятельностью предприятия [127; 122], касающейся реализации готовой продукции, хотя во второй формулировке авторы подводят к приспособлению сбытовой деятельности к удовлетворению спроса на продукцию, что приближает в незначительной степени к позиции Ф. Котлера, то есть к ориентации на потребителя. Кроме того, в данном случае упускается возможность управления спросом, который принимается, как основа всех основ.
Продолжая эволюцию понятий маркетинговой деятельности, в Американской ассоциации пришли к следующему, что «маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» [130, с. 1]. Анализируя последнее определение, можно сделать вывод, что ученые, занятые его формулировкой, попытались вложить в рассматриваемое понятие управление всеми сторонами торгово-производственной деятельности.
Основываясь на изложенные разработки, было предложено Дж.Р. Эвансом и Б. Берманом более четкое, сжатое, точное и конкретное определение, которое гласит, что «маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» [108, с. 17]. Но маркетинг продолжает свое развитие постоянно [81].
Таким образом, маркетинг необходимо рассматривать именно с точки зрения системного подхода и вкладывать смысл сложного социально-экономического явления, основы которого заложены в использовании системного анализа, программно-целевого метода разработки и принятия управленческих решений, теории управления, элементов математической статистики, программирования, социальной психологии. Кроме того, маркетинг содержит целый набор форм и методов организации, планирования и стимулирования сбыта продукции, исследования и прогнозирования рынка, потребностей и спроса и прочее.
