Сущность, необходимость и содержание современных направлений в маркетинге
Переход к рыночным условиям хозяйствования, наряду с другими признаками, характеризуется состоянием, при котором предложение товара превышает спрос на него. В такой обстановке перед потребителем открываются возможности неограниченного выбора товара. Исходя из этого, используемые методы производства и реализации продукции, которые имели место в нашей стране в рамках командно-административной системы (то есть «когда продавцы имеют преимущество, поскольку потребности покупателей приобретать что-либо по предложенным ценам превышают возможности продавцов по насыщению рынка» [68, c. 105], а в такой ситуации наблюдается наличие дефицита товара) в современных условиях неприменимы, так как в условиях описываемой ситуации деятельность предприятия осуществлялась с целью получения прибыли за счет реализации произведенной продукции потребителю [54]. Как утверждают авторы исследования [84, с. 24], при реализации готовой продукции потребителям «у руководителей высшего уровня на первом месте при производственно-сбытовой ориентации – потребности производства», а в условиях рынка покупателя – «реальные и потенциальные потребности покупателей».
Однако, противоположность рынков продавца и покупателя, описанных выше, проявляется не только на сбытовом уровне деятельности предприятия, но и на производственном [85], которая состоит, как свидетельствует группа исследователей [84, с. 25], в том, что в условиях рынка продавца мышление руководства предприятия направлено на достижение основной цели – «производить то, что удается произвести, а во втором случае – производить только то, что будет продано», а для этого прежде всего необходимо сформировать общественное мнение о товаре [86; 116].
Таким образом, в современных условиях выпуск высококачественной продукции является необходимым, но недостаточным условием для достижения предприятием успеха на рынке. Для оптимизации вышепоставленной цели необходимо проработать такие вопросы, как определение требований потенциальных потребителей, выбор времени, места и условий совершения сделки, то есть продавец должен предложить покупателю в конкретный момент только тот товар, который наилучшим образом удовлетворит существующую потребность последнего. Этим можно объяснить причину, по которой предложенный покупателям высококачественный товар не находит сбыта.
Для того, чтобы выжить в настоящее время в условиях перехода Украины к рыночным отношениям независимо от того стоит эта проблема перед мелким предпринимателем или крупной корпорацией, необходимо придерживаться второй стратегии: для этого необходимо тщательное изучение требований потребителей [91; 103], основа которых заложена в четырех основных мотивах, на которые опирается потребитель при осуществлении покупки товара. Как утверждает Войе Халард, в их число входят функциональные мотивы, отражающие преследование основной цели приобретения изделия – выполнение определенной функции; вкусовые, отражающие проявление гамму неограниченного количества чувств каждого индивида и социальные, формирующиеся под влиянием внешней среды и культуры [15].
Данная ситуация подтверждается неоспоримым аргументом – в области производства одного и того же вида продукции задействовано большое количество производителей, что порождает свободу выбора потребителя и ужесточает конкурентную борьбу при сбыте между продавцами, а это, в свою очередь, толкает их на усовершенствование не только самого товара, которое влечет за собой усложнение производственного процесса, быстрое его обновление, расширение ассортимента, но и развитие проблемы возможностей реализации продукции [16]. Создавшиеся условия дали сильный толчок к появлению принципиально новой системы хозяйствования, характеризуемой таким понятием, как маркетинг [93; 87; 3; 126]. В настоящее время существует огромное количество определений данной категории.
