Реклама в блогосфере - плюсы и минусы
Рекламную индустрию ждут большие потрясения: она растеряла доверие потребителей и даже не может больше удерживать их внимание. Выход «на территорию потребителей» — в социальные сети, — казавшийся спасительным, мало что смог изменить. Теперь, чтобы выжить, рекламе придется либо серьезно «поумнеть», либо мимикрировать под пользовательский контент.
По статистике, в 1971 г. потребитель получал около 500 рекламных сообщений ежедневно. В наши дни эта цифра равна 5000 сообщений, а по оценкам журнала Business Week, количество контактов с брендами составляет 10 000. Реклама не дает нам прохода нигде: во время чистки зубов, открывания машины или приготовления еды на нас обрушиваются массивы рекламной информации, а главное, они атакуют нас на всех радиоволнах, телеэкранах, страницах газет и журналов.
Это означает, что сознание и органы чувств каждого из нас перегружены информационным шумом, вторжением разнообразных брендов, которые пытаются «докричаться» до нашего сознания. При такой плотности сообщений «кричать» надо все громче и громче, иначе «голос» потеряется среди других. Следовательно, компаниям приходится постоянно увеличивать бюджеты на «продавливание» информационного шума.
Потребители уже научились фильтровать информацию: во время рекламы мы выходим поставить чайник, переключаем каналы, т.е. находим на это время другое интересное занятие. Например, 43% российских телезрителей предпочитают переключать телевизионные каналы во время рекламных пауз, 12% выходят из комнаты, 18% убавляют громкость. Если у нас нет возможности выключить источник «зла», мы стараемся не слышать звук и не концентрироваться на изображении, иначе наш мозг просто не выдержит информационного «цунами».
В итоге рекламная индустрия превратилась в огромную спам-машину, которая генерирует колоссальный поток ненужной информации. Дэвид Огилви говорил, что точно знает, что 50% его рекламы работают, только неизвестно, какие именно. Сейчас рекламная индустрия не может похвастаться и этим: аудитория становится все более разной, товаров с каждым днем появляется все больше, плотность сообщений постоянно повышается, а внимание людей уменьшается. Прежняя модель коммуникаций давала шанс сообщению сработать при любом раскладе (даже не попадая в «десятку»): пусть потребитель и не купит товар, но запомнит информацию о нем, посоветует товар друзьям, повлияет на выбор близких.
Сейчас при большом количестве товаров и сообщений запомнить и правильно отсортировать всю информацию мы уже не в состоянии: под рукой теперь есть Интернет, где все уже систематизировано. Вся рекламная индустрия занята поисками «средства Макропулоса»: рекламе посвящены сотни конференций, круглых столов и семинаров, за лучшие образцы дают престижные премии на разнообразных фестивалях, талантливых арт-директоров перекупают друг у друга сильнейшие агентства. Между тем вся эта бурная деятельность сводится к поиску трех вещей: новых и неожиданных носителей, нестандартных форматов и яркого, а порой и провокационного контента.
В частности, рекламные сообщения стали размещать в самых неожиданных местах: на спинках кресел самолетов, на проезжей части и зеркалах, на бритых затылках и на фасадах недостроенных домов — рекламу включают в SMS, ICQ, RSS-трансляции, накладывают на видео с YouTube или начинают с нее воспроизведение подкастов. Индустриальные затейники заставляют мяукать уличную рекламу, делают щиты в виде рекламируемых товаров, создают странички-«сюрпризы» в Интернете, которые при переходе на них открывают провокационный контент.
