Когда эксперт «убивает» сделку
Когда «эксперт» in absentia — отсутствует
Иногда покупатели не приводят с собой «экспертов», а приходят, заручившись «разумным советом». Если этот «разумный совет» вовсе не разумен, вы можете оказаться в трудном положении. Вы не хотите, чтобы покупатели приобрели не тот товар, и не знаете, как сказать им об этом, не дискредитируя их «эксперта», так как они могут уйти из магазина, ничего не купив.
В таком случае постарайтесь выяснить, кем является их консультант. Есть большая разница между советом их родного брата или кого-то из очереди в супермаркете. Узнав, кто их эксперт, вам будет легче определить, можно ли попытаться изменить настрой покупателя.
Скажем, я ничего не понимаю в компьютерах и спрашиваю своего брата, какой мне купить себе домой. Он говорит, что нужно покупать IBM. Я отправляюсь в ближайший компьютерный магазин, и продавец спрашивает, что я ищу. Естественно, я отвечаю, что ищу компьютер, причем именно IBM Он спрашивает, для каких целей он мне нужен; я отвечаю, что для работы дома. Тогда он говорит: у него есть более быстрый и более дешевый компьютер, лучше, чем IBM. Я встаю перед выбором, кому верить: моему брату, которому я доверяю, или продавцу, которого вижу впервые. Легко догадаться, что я выберу моего брата. Даже если продавец был прав, я ни под каким видом не буду его слушать.
Чтобы не оказаться в подобной ситуации, сначала выясните, откуда покупатель получил информацию, а затем получите разрешение «переключить» его на другой товар:
Продавец:
Что привело вас к нам?
Покупатель:
Я ищу компьютер.
Продавец:
Что вам понравилось из того, что вы уже видели?
Покупатель:
Я только начал свои поиски, но думаю, мне нужен IBM.
Продавец:
Отличная марка. А почему именно IBM?
Покупатель:
Мой брат разбирается в компьютерах, и он порекомендовал мне эту марку.
Продавец:
Как ваш брат пользуется своим компьютером?
Покупатель:
Он использует его на работе.
Продавец:
Эти компьютеры очень популярны в качеств6 рабочих.
После этого детально расспросите его, зачем ему нужен компьютер, и, узнав причины, продолжайте:
Продавец:
Как вы понимаете, компьютерные технологии быстро меняются. Ваш брат может не знать, что некоторые из менее известных и некрупных компаний производят продукты, которые с точки зрения цены дадут фору IBM. Это вполне разумно, поскольку они меньше компании IBM, им приходится делать что-то действительно особенное, чтобы удержаться в бизнесе. Уверен, если бы ваш брат знал об этих компьютерах, он сам захотел бы купить один из них себе домой. Можно, я покажу вам эти компьютеры?
Если покупатель отвечает согласием, его брат «уходит со сцены» и вы начинаете пользоваться доверием. Если же покупатель говорит: «Нет, я хочу IBM», поблагодарите его и расскажите о программном обеспечении и принципах работы, потому что эта вершина вам не по зубам.
Иногда «экспертом» покупателя оказывается продавец из магазина конкурента, который дал вашему покупателю неверную информацию. Но даже если неэтичный конкурент предоставил дезинформацию, не втаптывайте в грязь ни продавца ни товар.
Как вы видите, начало продажи, выяснение потребностей и демонстрация связаны воедино. Они создают основу для эффективной и внимательной презентации. На протяжении всего этого пути вы должны использовать свои личные качества, стиль и энтузиазм, чтобы провести такую презентацию, в результате которой покупатель скажет: «Я это беру».
ВАЖНЫЕ МЫСЛИ И КЛЮЧЕВЫЕ МОМЕНТЫ
Демонстрация — это момент истины. Это часть процесса продажи, во время которого вы должны проявить изобретательность и представить ваш товар. Успех в большой степени зависит от того, насколько вы продумали проведение выяснения потребностей. Покупатели покупают по двум причинам: доверие и ценность. Доверие нужно завоевать во время выяснения потребностей; ценность устанавливается в процессе демонстрации.
Ценность можно определить как совокупную пользу, которую получает покупатель, делая покупку, это отличает ее от цены. Она включает все, что покупатель считает общей пользой или пользой от определенной покупки.
Во время демонстрации должны быть достигнуты две цели: осознание ценности товара покупателем и создание у покупателя желания владеть товаром. Покупатели приобретают не характеристики, а результат от использования. Характеристики — это нечто присущее товару, тогда как результат от использования — то, что данная характеристика приносит покупателю. Чтобы понять, в чем состоит результат от использования для конкретного покупателя, согласуйте все, что узнали во время выяснения потребностей, с характеристиками товара. Выяснение потребностей покажет, что вам следует показать во время демонстрации. Демонстрация опирается на несколько элементов, которые следует соблюдать на протяжении всей презентации, а именно: придерживать главные ваши аргументы, чтобы справиться с поздними возражениями; привлекать покупателей к участию в демонстрации; создавать ореол таинственности вокруг продукта, что усиливает его привлекательность.
