О всем необходимом
Описываемая в данной главе техника демонстрации сама по себе позволяет вам эффективно донести до покупателя качества и преимущества товара. Эта техника заключается в соблюдении строгой последовательности шагов. Однако на протяжении всей демонстрации используются некоторые элементы, которые нужно понять, чтобы добиться успеха. Так как они кажутся незначительными, но, тем не менее, весьма важны для процесса, их использование может и разрушить вашу демонстрацию, и завершить ее успешно. Выучите их наизусть. Они помогут вам артистично маневрировать во время оригинальной демонстрации, сделанной с воображением и определенной долей настойчивости.
Приберегите важные качества напоследок
Дайте покупателю поучаствовать
Создайте ореол таинственности
Приберегать важные качества напоследок
Вы разговариваете с покупателем. Выяснение потребностей уже закончено, и вы ясно понимаете, что именно представляет для покупателя ценность. В вашем магазине имеется товар, который полностью удовлетворяет всем требованиям покупателя. Уверенно переходя к демонстрации, вы увязываете как можно больше желаний вашего покупателя с тем, что предлагает данный продукт. Демонстрация идет гладко, вы перечисляете некоторые другие характеристики товара.
Неожиданно покупатель отказывается от покупки, а вы понимаете, что вам больше нечего сказать. У вас кончилось «топливо». Если вы уже все рассказали покупателю о товаре, то в каком направлении двигаться дальше?
Опытный продавец не будет во время демонстрации перечислять все, что знает о продукте, а потом ждать и надеяться. Хорошая демонстрация — сообщение лишь части того, что хочет покупатель. Эта часть сведений основана на информации, полученной во время выяснения потребностей, но кое-что нужно оставлять про запас. Не ставьте себя в такое положение, когда вам нечего больше сказать. Выбирайте характеристики для демонстрации, но всегда приберегайте самые лучшие из них напоследок. Если для осуществления продажи вам не требуются лучшие аргументы, у вас не будет проблем с их использованием. Когда для преодоления возражений необходима дополнительная информация, она будет в вашем распоряжении. Иногда сообщение покупателям о еще одном огромном преимуществе (я называю такие преимущества бронебойными) подталкивает их вперед и обеспечивает продажу.
Это похоже на переговоры. Вы с ходу выкладываете ваше лучшее предложение и не знаете, что делать, если хотят договориться о более хорошей цене. Процесс закончен.
Когда в следующий раз вы будете показывать продукт или рассказывать об услуге, продумайте, что произведет самое сильное впечатление, и посмотрите, как долго вам удастся продержаться без упоминания об этом. Обучение такому виду контроля является превосходным упражнением.
Пусть покупатель поучаствует
Оценить преимущества демонстрируемого вами продукта будет гораздо легче, если люди сами смогут поэкспериментировать с ним. Чтобы поддержать интерес покупателя к вам и к товару, разрешите покупателю потрогать товар во время демонстрации. У покупателя, принимающего непосредственное участие в демонстрации, усиливается желание обладать товаром.
Пусть товар «пленит» покупателей. Разрешите им нажимать кнопки, крутить ручки, поездить, потрогать, ощутить качество, померить и посмотреть, как оно на них смотрится. В ходе демонстрации рассказывайте покупателю о том, как пользоваться продуктом, словно если бы вы учили этому уже купившего.
Участие покупателя в демонстрации становится особенно эффективным, когда ликвидируется физический и психологический барьер прилавка. Если ситуация позволяет, подойдите к покупателю и встаньте рядом, когда показываете товар. То, где вы стоите, поможет покупателям примерить вещи или изучить их функции. Кроме того, покупатели могут положительно воспринять ваше поведение как желание обслужить их.
Это почти как танцы: иногда вы получаете от них удовольствие, иногда они превращаются в кошмар. По моему мнению, существует прямая зависимость между тем, понравились ли вам танцы и тем, сколько вы сами танцевали. Когда вы танцуете много, вам все нравится; когда совсем не танцуете, это вызывает у вас ненависть. Если покупатели сами будут нажимать кнопки и программировать видеомагнитофон, он им понравится. Если все будете делать вы, а покупатели не будут в этом участвовать, видеомагнитофон может понравиться им гораздо меньше.
Когда покупатели участвуют в демонстрации, у них возникает эмоциональное обязательство приобрести товар, которое, в свою очередь, усиливает доверие к вам и желание обладать товаром.
Иногда продавцы забывают о том, что покупателям нравится приходить в магазин и делать покупки. Для тех из нас, кому каждый день приходится работать с одним и тем же товаром, блеск и возбуждение со временем утрачивают свою яркость и даже дорогие вещи перестают казаться особенными. Эта индифферентность приводит к тому, что некоторые продавцы равнодушно обращаются с товаром и устраивают вялые демонстрации.
