Сегментация потребителей автозаправочных станций
С целью проведения сегментации потребителей сети автозаправочных станций «Автодорстрой» обратимся к результатам маркетингового исследования, проведенного в ноябре 2007 года Камским центром социальных и бизнес-технологий «Развитие» по заказу компании ООО «Автодорстрой», в ходе которого были применены методы количественного (анкетный опрос) анализа.
Необходимость исследования для компании-заказчика была продиктована потребностью в:
мониторинге текущей ситуации на рынке, расстановки сил, направлений трендов;
выявлении рассогласования между самопозиционированием компании и восприятием ее потребителями;
рефлексии соответствия принимаемых мер по продвижению продукта и результатов;
Целью данного исследования было выявление предпочтений у потребителей ГСМ с различными социально-демографическими характеристиками, включая показатель дохода, что позволяет выяснить:
доли участников рынка;
сегментирование рынка и важность атрибутов автозаправочных станций при совершении заправки автомобиля;
изучение отношения к компаниям через сопоставление характеристик своих заправок и конкурентных в соответствии выбранным атрибутам;
определение положения компании «Автодорстрой» на рынке.
Для проведения опроса расчет выборки был произведен по следующей формуле:
(3.1)
где N – объем выборки;
Z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности, определяемое по таблице.
Маркетинговое исследование проводилось в шести крупнейших городах Республики Татарстан: Казань, Набережные Челны, Нижнекамск, Елабуга, Заинск, Бугульма. Представим основные выводы по проведенному исследованию и сделаем заключение.
В ходе реализации этапа массового опроса в соответствии с расчетом выборки в г. Нижнекамск было проведено 314 интервью в местах наибольшего скопления автомобилистов - на авторынках и автостоянках города.
Распределение по признаку пола представлено следующим образом: из 314 респондентов, принявших участие в опросе, значительная часть мужчины - 303 респондента, что в процентном соотношении составляет 96,5% и 11 женщин (3,5%).
Анализ потребительских предпочтений показал, что АЗС «Татнефть» является наиболее востребованной у опрошенных автолюбителей - 37,4%. АЗС «Автодорстрой» с 14,4% занимает в рейтинге второе место, немного опережая «Лукойл» (10,4%).
Предпочтения по маркам бензина выглядят следующим образом: бензин марки АИ-92, 93 пользуется наибольшим спросом у респондентов - 73,3% опрошенных, из разных доходных категорий. АИ-92, 93 отдают свое предпочтение 73,2% респондентов с ежемесячным доходом на одного человека до 10 тыс. рублей, 77,6% с доходом 11-15 тыс. рублей, 63,2% с доходом 16-30 тыс. рублей и 50% - от 30 тыс. рублей и более.
Анализ покупательских предпочтений показывает, что половина опрошенных (46,8%) заправляют автомобиль 1-2 раза в неделю, каждый день это делают 21,0% опрошенных, 3-4 раза в неделю - 19,4%.
У двух третей опрошенных (71,3%) объем потребления ГСМ меняется в зависимости от сезона. Почти в три раза уменьшается доля респондентов, заправляющих 5 литров, незначительно меняется доля заправлявших 15, 20, 30, 40 и более литров. Рост потребления происходит в группе 25 и 35 литров.
В среднем, один автомобилист, заправляющийся на АЗС «Автодорстрой» потребляет 4,3 литра бензина в холодный сезон и 1,4 литра в теплый. Лидером по потреблению в холодный сезон является «Лукойл» - 4,9 литров, в зимний сезон - «Полифом-ойл» - 4,5 литра.
Доля рынка АЗС «Автодорстрой» в холодный и теплый сезон составляет 16,7% и 15,4% соответственно. В рейтинге компаний это третий показатель. При этом отставание от, занявшего второе место «Лукойла» совсем незначительное. Явным же лидером является «Татнефть» - 52,8% в холодный и 53,5% в теплый сезон.
Основными причинами предпочтения АЗС являются качество бензина и месторасположение. Лидерами по этим показателям являются АЗС «Тат-нефть» и «Лукойл». Однако АЗС «Автодорстрой» значительно опережает «Лукойл» по такому показателю, как месторасположение - 37,5% против 16,7%.
Анализ пользования дополнительными услугами показывает, что респонденты чаще всего пользуются автомойкой - 44,1%, несколько меньшее количество опрошенных пользуются услугами шиномонтажа - 31,4%. Наименее востребованными являются такие услуги, как продажа масел и специальных жидкостей (2,9%) и продажа продуктов питания (2,9%).
