Не допускайте споров и критики
Ну-ка - попробуйте придумать еще более простое и понятное правило!
Что здесь не ясно? Какие нужны комментарии?
В этом правиле сказано ровно столько, сколько нужно.
Что остается? Кроме того, чтобы то ли тупо, то ли с пониманием, но свято исполнять это правило, в него нужно вжиться, как в совершенно необычную роль.
За этим правилом стоит конфликт сбытовых философий, за ним столько всего .
Малость помоделируем.
Самоуверенный клиент хочет заказать вам, рекламному агентству, рекламную компанию. Девизом ее должно стать "Козлы! Вы должны покупать мой продукт!"
Ваш больший или меньший опыт профессионального рекламиста подсказывает вам, что это не самая удачная рекламная идея. У вас даже есть подозрения, что ваш рекламодатель убьет себя первым громогласным провозглашением этого коммерческого обращения.
Как поступить? Нужно ли уговаривать самоуверенного доморощенного креатора? Нужно ли пытаться объяснять, что к потенциальному потребителю надо было бы обращаться мягче?
Подобный вопрос я часто задаю слушателям киевской Высшей школы рекламы, читая программу по агентурным технологиям в коммерции.
Конечно, это провокация. Конечно, это перебор. Но почему все-таки ребята теряются и почему обычно отвечают на этот вопрос не так, как ответил бы я?
Анализируя это острую ситуацию, мы частенько вспоминаем классических школьных репетиторов. И вот что в их работе оказывается созвучным разбираемой задаче - репетитор никогда не возьмет безнадежного ученика. Прежде, чем согласиться обучать недоросля, умудренный опытом репетитор (если он не умирает от голода), вначале возжелает убедиться в том, что из возни с тинейджером будет хоть какой-то толк. Репетиторство продается "из рук в руки", и наставнику очень важны добрые отзывы и рекомендации родителей подопечного.
Как можно перенести этот опыт на ситуацию с самоуверенным рекламодателем? Обычно слушатели Школы рекламы горячо комментируют:
- За такую работу браться нельзя!
- Но за КАКУЮ? - спрашиваю я, ставя как можно более заметное ударение.
В самом деле - какую работу заказали рекламному агентству?
Если бы это был заказ на разработку рекламной идеи, концепции, компании и заказчик навязывал бы свой столь экстравагантный ход, то, следуя опыту репетиторов, от такого заказа при таком прессинге, наверное, стоило бы отказаться.
В большинстве случаев группа очень единодушна в том, что:
а) клиенту нужно разъяснить его ошибку;
б) от такого заказа нужно отказаться;
в) клиенту вообще нельзя позволять что-либо вам диктовать.
Но:
а) уверены ли вы в том, что это ошибка? А если клиент просто хочет, чтобы такая компания лишь воспринималась как ошибка?
б) а почему бы тогда не отказаться и ото всех прочих заказов и поставить крест на собственном бизнесе?
в) может, вы сами хотите что-то диктовать клиенту?
Но ведь в нашей ситуации речь шла не о разработке, а о реализации готовой идеи. Вас не просили думать - Вас просили сделать. Заказчик хотел купить не ваши головы, а руки. Ему не были нужны мнения профессионалов - ему нужно было четкое выполнение поставленной задачи.
