Функциональные особенности средств печатной рекламы
В процессе исследования выявились типичные профессиональные ошибки при создании текста рекламных объявлений, которые могут быть определены следующим образом:
- отсутствие признаков идентификации рекламного предложения,
- отсутствие зоны коммуникации (адрес, телефон, факс, электронная почта, схема проезда и т.п.)
- перегруженность факультативными элементами (обилие продающих строк, одновременное использование слогана, эхо-фразы, подзаголовков, совокупности рекламных аргументов) на ограниченном пространственном модуле макета рекламного объявления;
- нарушение принципов восприятия текстовых сообщений и игнорирование явления перекрещивания зрительных полей при размещении на текстовом поле картинки и вербальной части.
Необходимо отметить, что жесткие функциональные требования к объявлению как виду рекламного текста актуализируют вопрос об уровне креативности при его создании. В этом аспекте практики рекламного дела ставят вопрос о существовании номинативного рекламного объявления и оформлении так называемого «взламывающего стиля» рекламных объявлений. На данный момент выявляется общая профессиональная позиция, заключающаяся в том, что ломка стандартов рекламной деятельности по составлению рекламных объявлений возможна лишь при условии несомненного мастерства исполнения, яркого авторского стиля либо оригинальной «подкупающей» рекламной идеи.
В связи с этим важно учитывать тот факт, что в последнее время, характеризуемое многими как время «разгула креатива», проявление приоритетов творческого начала стало обычным явлением, и самое простое номинативное рекламное объявление приобретает признаки свежести, ясности, и, следовательно, эффективности.
Социологические исследования в области копирайтинга фиксируют волнообразную переменную линию понимания массовым сознанием понятий номинативности и креативности. В среднем хронологический вектор смены потребительских предпочтений составляет от трех до пяти лет. Представляется уместным вспомнить старую народную мудрость: «Все новое – это хорошо забытое старое».
Для того, чтобы рекламное объявление эффективно работало среди множества себе подобных, необходим концептуальный управленческий (менеджерский) анализ контекстной среды, определение ведущих технологических тенденций в каждой отдельной тематической сфере для того, чтобы принять решение о следовании принятым нормам или о специфическом прорыве в рамках видовой структуры текста рекламного объявления.
Выделяются краткое и развернутое (развитое) рекламные объявления. Развитое отличается от краткого наличием текста, детализирующего основное рекламное содержание, слоган или коду.
4. Буклет
Рекламный буклет – это сфальцованное рекламное издание. Издается большими тиражами и, как правило, посвящается одному товару или группе однородных товаров. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, информационных мероприятиях, посредством «директ мейл», через торговые или сервисные предприятия.
Специфика буклета как вида рекламного текста заключается в наличии автономных текстовых полей, разграниченных фальцовкой. Это дает возможность определить функциональные поля реквизитной части рекламного сообщения, продумать иллюстративные особенности, фиксировать место для помещения логотипа и товарного знака. То есть, для производства буклетной рекламной продукции на первое место выдвигается вопрос о грамотном моделировании текстовых полос, профессиональном макетировании текстовой части. Соответственно, возрастает роль эстетического наполнения рекламного сообщения, графических решений художественного дизайна. Текстовая часть требует факультативных элементов, например, горизонтальных или вертикальных колонтитулов, постоянных символических знаков и т.д.
Решения как копирайтеров, так и графиков, дизайнеров должны подчиняться целевым установкам менеджерских посылов. Так, например, на центральном развороте нередко помещают крупные изображения или цветные плашки, которые могут быть протянуты через корешковое поле. Текстовая часть дробится на составные фрагменты: название, заголовок, подзаголовок, ударные строки.
