Функциональные особенности средств печатной рекламы
Самым распространенным является объединение жанров рекламных текстов в общую категорию «Печатная реклама», регламентируя ее как вид рекламы. Необходимо отметить, что рекламные тексты представлены также в видовой категории «Наружная реклама». Внутри этих категорий рекламы выделяются разновидности, которые можно с достаточной чистотой назвать самостоятельными видами рекламных текстов.
1. Листовка
Рекламная листовка – это несфальцованное издание, посвященное одному или нескольким однородным товарам.
Рекламная листовка предназначена для быстрого распространения сведений о назначении, области применения товара, его достоинствах и основных характеристиках, а также для оповещения о специальных предложениях потребительской аудитории (информация о скидках, сезонных распродажах, системе временных бонусов, рекламных игровых акциях, лотереях, розыгрышах дополнительных призов).
Наиболее распространенный формат рекламной листовки – А4 или приближающийся к этому. Нередко, впрочем, встречаются листовки и меньшего формата.
Текст печатается либо на одной стороне листа, либо на обеих. Листовку складывают только в том случае, если она предназначена для распространения по почте для нанесения адреса непосредственно на ней, на обратной стороне текста.
Существует мнение, что рекламная листовка является сокращенным вариантом рекламного проспекта, так сказать его предшествующей фазой. Сокращение обычно касается в большей степени иллюстративной части и в меньшей текстовой. Тем не менее, художественное оформление и полиграфическое исполнение листовки должны быть высокого качества. Практика показывает, что для оперативности вместо эффектного иллюстративного ряда в листовке используются штриховые рисунки, схематические изображения и т.д. Во многих случаях это оправдано, как, например, для рекламирования товаров производственного назначения.
Цель листовок в современной литературе по рекламе трактуется как поддержка усилий коммивояжера при посещении им потенциальных покупателей на дому, в офисах, на заводе и фабрике или усилий продавцов в магазине и демонстрационном зале. Издание может быть снабжено купоном, контрольным талоном или бланком заказа. Это облегчает продавцу задачу по завершению сделки и может даже обеспечить совершение акта покупки без помощи продавца.
Представляется очевидным разрыв такой точки зрения от реальности российской действительности, ее ориентация на западные условия осуществления рекламной деятельности.
Суть видовой принадлежности текста рекламной листовки заключается в соответствии следующим профессиональным требованиям:
- социальная неопределенность адресата (листовка ориентирована на всех);
- простота (на грани примитивности);
- демократичность тематики;
- жанровая эклектика (сознательное смешение стилей);
- высокий уровень актуальности;
- доступность содержания.
Листовки обычно тиражируют в самой организации средствами малой полиграфии, копировально-множительной техники.
2. Афиши
Рекламные афиши как вид рекламного текста представляют собой специфическое оповещение, направленное на стимулирование интереса потребителя к разнообразным граням действительности. Такое содержательное наполнение предъявляет к афише следующие профессиональные требования:
- институциональный характер;
- ориентация на массового адресата;
- обязательное наличие документального реквизита.
3. Рекламное объявление
Объявление – простейший, но важный и наиболее распространенный и востребованный вид рекламного текста. К нему предъявляются требования:
- стандартность оборотов;
- сухой функциональный стиль изложения;
- простота;
- упорядоченность;
- откровенность;
- достоверность.
Семантической сутью рекламного объявления является моносемичность личной интерпретации. Смысл его должен быть представлен в однозначном, простом, явном, прозрачном виде.
