Разработка рекламной кампании по продвижению новой торговой марки продукции в ООО «Евроторг»
Основываясь на результатах проведённых исследований, автором была составлена теоретическая программа мероприятий, позволяющая определить элементы успешной рекламной кампании торговой организации. Прежде всего, это разработка концепции на профессиональном уровне, качество которой необходимо контролировать на каждом этапе. Любое торговое предприятие, приступая к разработке концепции рекламной кампании, должно иметь целью решение следующих задач:
- определить, что является объектом рекламирования. Выбор делается на основании направленности рекламы (товарная/нетоварная или имидж-реклама);
- на основании результатов маркетинговых исследований установить соответствие услуги удовлетворению запросов потребителей и современному состоянию рынка;
- предварять выбор места рекламируемой услуги изучением географических и демографических аспектов выбранного рынка, его сегмента или целевых групп потребителей;
- учесть наилучшее время проведения рекламной кампании. Например, исключить совпадение по времени с какими-либо событиями или мероприятиями, которые могут повлиять на ход рекламной кампании в отрицательную сторону;
- составить социально-демографический портрет потребителей основных целевых групп;
- изучить основные потребительские мотивы – определить, что влияет на принятие решения воспользоваться рекламируемой услугой. Здесь устанавливаются ключевые аргументы рекламного послания, которые будут определять выбор потребителя.
- провести комплексное исследование конкурентов – их позиции на рынке, товарное предложение, рекламные концепции, предпочтительные СМИ и т.п.;
- осуществлять взвешенный выбор рекламных носителей и СМИ, основанный на критическом анализе их достоинств и недостатков.
Приступая к созданию рекламного обращения, необходимо параллельно начинать проведение исследований эффективности рекламных сообщений. После завершения полномасштабной рекламной кампании проводятся пост-тесты, предназначенные для измерения её эффективности. Замеряемые в них показатели в дальнейшем должны быть использованы для последующей оценки рекламного эффекта по социометрическим критериям.
После завершения всего цикла оценки эффективности проведенной рекламной кампании, необходимо тщательно исследовать полученные результаты для того, чтобы узнать какие составляющие рекламной кампании оказали наибольшее влияние на увеличение тех или иных показателей успешной работы предприятия. По-возможности, эти данные сравнивают с аналогичными за какой-либо прошедший период. Анализ полученных результатов эффективности рекламы может помочь избежать ошибок в будущих рекламных кампаниях и накопить положительный опыт.
Поскольку существующая сегодня в Беларуси реклама признается в основном недостаточно эффективной, автор принял решение включить в свою программу некоторые рекомендации по увеличению отдачи от рекламных кампаний торговых организаций.
Так, успех рекламной политики ООО «Евроторг» может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания следующих компонентов:
Реклама отдельных услуг: фирменной готовой продукции, мелкооптового отдела, развлекательного центра и т.д.;
Оперативная реклама: презентации, праздники и памятные даты и т.д.;
Информация о новых видах продукции;
Повышение информативности рекламы, снижение ее декоративного значения.
Реклама должна быть планомерной и регулярной: разрозненные и эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при качественной рекламе. ООО «Евроторг» следует выдерживать рекламу в едином фирменном стиле, начиная со слогана; рекламные материалы должны присутствовать во всех подразделениях, оказывающих услуги клиентам данной торговой организации; реклама должна строиться на подчеркивании безусловных преимуществ гипермаркета (удачное месторасположение, накопленный опыт и т.д.). На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться Интернет-сайт ООО «Евроторг», телефоны и адреса электронной почты и др.
Эффективное рекламное послание должно быть информационно-насыщенным и кратким одновременно, иметь высокую эстетическую и стилистическую выразительность, а также оригинальное и креативное композиционное решение. Т.к. обычно торговая организация ассоциируется у потребителей с комфортом и высоким уровнем обслуживания, то реклама должна быть в равной степени соответствовать этим представлениям.
