Повышение эффективности рекламной деятельности в ООО «Евроторг»
Реклама также является формой инвестирования. Чтобы проанализировать рекламу с этих позиций, сперва нужно задать начальный этап (tо), характеризующийся совокупными продажами товара или услуги (Хо), измеряемых в натуральном выражении. Если принять р за цену единицы и Yо - за текущий продаваемый объем товара/услуги в стоимостном выражении, то Yо будет вычисляться как произведение объема в количественном выражении на стоимость единицы: Yо = р * Хо.
Если добавить в формулу удельную прибыль (q) — прибыль с каждой проданной единицы товара/услуги, тогда, совокупная прибыль (Z), полученная от реализации Хо товаров или услуг, составит:
Z = q 
Хо, (3.3)
Затем запускается рекламная кампания стоимостью I, и можно предположить, что через определенное время (в момент t1) благодаря тому, что потенциальные клиенты узнают о предложении, получится изменившийся объем продаж, измеряемый в натуральном (Х1) и стоимостном выражениях (Y1). Следовательно, аналогичным образом должна вырасти и прибыль. Если полученный Z1 = q * X1 оказался больше стартового Zо (см. формулу 3.1.), то имеет место положительная разница этих значений (ДZ), которая и будет являться главным критерием эффективности рекламы. Чем выше ДZ и меньше при этом понесенные издержки (I), тем успешнее прошла рекламная кампания.
В этом случае формула определения эффективности будет выглядеть как отношение прироста прибыли к инвестициям в продвижение, т.е. ROI (Return on Investments), или Возврат на вложенные инвестиции. В заданных терминах (Zо, Z1 и I) эффективность рекламы, выраженная через коэффициент ROI — EROI, будет выглядеть следующим образом:
EROI = ДZ / I, (3.4)
где ДZ = Z1 - Zо.
Из формулы 3.4. следует, что коэффициент EROI→max. Т.к. вариант EROI<0 не имеет смысла (отрицательных инвестиций в рекламу не существует), а при 0<EROI<1 эффективность также будет отрицательной, то эффективное значение коэффициента EROI лежит в диапазоне [1;∞).
На данный момент можно говорить об отсутствии деятельности по оценке эффективности программ и отдельных элементов на ООО «Евроторг», что ставит под сомнение применение рекламных инструментов с этой точки зрения.
На предприятии целесообразно осуществлять маркетинговое планирование. Можно составлять как отдельно план маркетинга на год, так и план маркетинга в контексте бизнес-плана, поэтому представляется целесообразным предложить более корректную структуру маркетингового плана. Рассмотрим ее.
1. Резюме для руководителей
Это первая часть плана маркетинга. Основные положения плана (резюме) должны быть изложены на одной странице. Во-первых, это удобно для восприятия, во-вторых, необходимость уместить все на одном листе заставит вас отбирать только самое важное, отбрасывая все несущественные детали. Документ плана маркетинга ООО «Евроторг» должен содержать следующие разделы:
Рисунок 3.2 — Предлагаемая структура плана маркетинга ООО «Евроторг»
