Разработка ценовой стратегии фирмы
Высокая цена даёт фирме ряд преимуществ. Она позволяет быстро покрывать издержки производства, может повысить имидж, как товара, так и производителя, так как ассоциируется с высоким качеством. Высокая цена может быть использована для ограничения спроса до тех пор, пока не будут достигнуты возможности массового производства. Кроме того, цену всегда легче снизить, чем повысить, после того, как товар уже известен на рынке.
Несмотря на все свои преимущества, стратегия снятия сливок имеет ряд недостатков. Во-первых, она, так или иначе, привлекает конкурентов. Начальная высокая цена приносит высокую прибыль, поэтому конкуренты стремятся выпускать подобную продукцию. Во-вторых, неудачный уровень первоначальной цены может достаточно ощутимо сказаться на продолжительности жизненного цикла товара и отдельных его этапов или даже привести к потере конкурентоспособности.
Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу товара по очень низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать значительную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определённом смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.
Такая стратегия соответствует целевой установке фирмы на поддержание прибыльности в долгосрочном плане. Она реализуется следующим образом. Сначала устанавливаются низкие цены, которые способствуют первоначальным контрактам. С ростом продаж цена повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту и развитию производства.
Стратегия проникновения на рынок неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках высокоэластичного спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объёмы покупок. В этом случае очень сложно повысить цены, так как данное обстоятельство вызывает негативную реакцию потребителей и может заставить их отказаться от покупки.
Поэтому маркетологи советуют использовать модифицированную форму такой стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, являясь стимулятором объёма продаж, но в дальнейшем они остаются на прежнем уровне или даже снижаются. Массовость поставок товара на рынок обеспечивает прибыль. Эта стратегия является типичной для потребительских товаров длительного пользования, целесообразна на этапе роста продаж жизненного цикла товара.
Следовательно, низкий уровень цены при выходе нового товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:
- чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;
- непривлекательностью низкой цены для потенциальных конкурентов;
- сокращением издержек производства по мере увеличения объёмов продаж.
Как и стратегия снятия сливок, ценообразование с целью проникновения на рынок имеет свои недостатки. Его необходимо применять с осторожностью. Сейчас на рынках как потребительских, так и производственных товаров сложно удержаться только за счёт низких цен. Причина в том, что такая политика ограничивает хозяйственную деятельность фирмы: сужается товарная номенклатура, осуществляется переход на выпуск стандартных товаров, резко сокращается число их модификаций. Всё это может привести к потере рынка. Опасность стратегии проникновения на рынок состоит так же в том, что она может вызвать на рынке спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы.
Для успешного продвижения на рынке новых товаров могут использоваться и другие подходы к ценообразованию.
