Разработка ценовой стратегии фирмы
Стратегия ценообразования – выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей целям предприятия.
Стратегия ценообразования является неотъемлемой частью общей стратегии развития фирмы. Ценовая стратегия служит основой принятия решения в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические цели ценообразования рассчитаны на долгую перспективу. Они позволяют определить объёмы прибылей и долю на рынке в расчёте на перспективу, иметь определённый финансовый и временной резерв для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка. В совокупности с другими факторами стратегия ценообразования может оказывать решающее влияние на уровень спроса и продаж, и тем самым на объём получаемой прибыли и эффективность всей производственно-сбытовой системы. Слишком высокие цены с одной стороны увеличивают прибыль на единицу продукции, но с другой ведут к снижению круга потенциальных покупателей. И наоборот, заниженные цены ведут к сокращению прибыли от единицы продаваемого товара, но благодаря увеличению объёма продаж могут принести рост общей величины прибыли и, следовательно, общей эффективности предприятия.
Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.
В случае с известным на рынке товаром ценообразование сводится к обеспечению конкурентоспособности товара и росту объёмов продаж. Производится регулирование цен с ориентацией на спрос, используется система скидок, учитываются цены конкурентов. Об этом будет более подробно рассказано в следующих главах.
Определение цен на новые и особенно уникальные товары является гораздо более сложной проблемой. У них менее чёткие грани сравнения с другими товарами. Иногда сопоставление невозможно из-за отсутствия аналогов. Такая ситуация приводит к более гибким решениям при установлении цен. Но это означает и большую сложность принятия решения.
Существуют две наиболее распространённые стратегии ценообразования в отношении новых товаров: снятия сливок и проникновения на рынок. Известны так же их варианты. Выбор той или иной стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: характеристики товара, степень новизны, условия конкуренции, особенности рынка сбыта, издержки производства, имидж фирмы.
Подход к ценообразованию, получивший название «снятие сливок», предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше издержек. По мере освоения изделия, расширения масштабов его выпуска и снижения затрат происходит постепенное снижение цен.
При увеличении серийности производства осуществляется переход к снижению цен, и максимизация прибыли обеспечивается за счёт расширения объёмов выпуска продукции.
Существует ряд условий, делающих стратегию снятия сливок эффективной:
- внедрение на рынок новых товаров, которые защищены патентами или базируются на дорогостоящих НИОКР;
- наличие у товара ряда отличительных особенностей, привлекательных для потребителя;
- низкая эластичность спроса;
- ограниченность конкуренции;
- Восприятие покупателями высокой цены как свидетельства высокого качества товара.
Устанавливая высокие цены на новые изделия, фирмы изготовители, в сущности, пользуются своей монополией на них. Впоследствии, когда рынок насыщается, и появляются товары-аналоги, фирма идёт на снижение цены, переходя на освоение новых сегментов рынка и выпуск новых усовершенствованных товаров.
