Реклама на специализированных телеканалах
Чем же так привлекательны специализированные телеканалы в качестве рекламной площадки? Ведь они значительно проигрывают центральным эфирным каналам показателями охвата аудитории. Но если посмотреть в суть вопроса, то выяснится, что это как раз далеко не самое главное. Основное конкурентное преимущество неэфирных каналов – и это подтверждается мировым и российским опытом – в качестве телеаудитории. Эти каналы, имея относительно невысокий уровень проникновения, открывают прямой путь к самой узкоспецифичной аудитории, что невозможно для эфирных каналов. Зритель выбирает специализированный канал самостоятельно, осознанно предпочитая ту или иную тематику, он вовлечен в просмотр и лоялен. Здесь нет места пассивному просмотру того, что показывают для всех на центральных каналах. Все это повышает вероятность более «близкого» контакта потенциального потребителя с рекламным сообщением. В случае выбора канала с близкой к продукту целевой аудиторией отпадает необходимость переплачивать за незаинтересованных, «лишних» зрителей. Нужна CMS для интернет-магазина? Здесь обзор CMS для интернет-магазина.
Реклама на специализированном канале должна быть максимально вписана в его контент, не должна выделяться из тематики программ. Отличным примером для перенятия опыта служит реклама на тематических каналах западных стран, где рекламные кампании высококреативны и оригинальны, гармонично вписываются в структуру программ канала и, конечно, отличаются от рекламных кампаний, проводящихся на эфирных каналах. Ведь речь о воздействии на конкретную категорию людей со схожими интересами!
Перед тем как запустить масштабную рекламную капанию, можно опробовать идею путем создания нескольких пробных рекламных роликов для разных групп зрителей и разместить их на различных тематических каналах. Да мало ли вариантов можно использовать, оперируя возможностями этой рекламной площадки? В этом случае налицо конкуренция не только с центральными телеканалами, но и с радиостанциями, глянцевыми журналами, спонсорством и пр. важно, что специализированные телеканалы открывают возможность воздействовать на аудиторию аудиовизуально.
В России специализированные телеканалы в качестве рекламных площадок, несмотря на очевидную динамику роста интереса к ним, используются пока еще с осторожностью из-за существующего стереотипа, согласно которому задача телевизионной рекламы – охватить как можно больше зрителей. А здесь – непривычно маленькие аудитории. И многим пока еще недосуг разбираться с качеством последних по принципу - «мал золотник, да дорог». Еще одно «но» - это неумение использовать все возможности, которые может дать специализированное телевидение. Как правило, на эти каналы запускают те же ролики, что идут на массовых каналах, то есть упускается из вида такое важнейшее условие, как точечное воздействие на ЦА. Это и есть главная ошибка, из-за которой рекламная кампания на тематическом канале может «провалиться». Ролики должны быть сняты специально для запуска на том или ином канале, что позволит им гармонично вписаться в формат передач, а это повлечет за собой значительное повышение эффективности рекламной кампании.
Фактов, свидетельствующих в пользу специализированных каналов как постоянно расширяющегося телевизионного пространства, которое может быть очень привлекательной рекламной площадкой, сегодня немало. Так, упомянутый уже TV Index Plus, провел исследования, по результатам которых продолжительность просмотра многих специализированных телеканалов в России успешно конкурирует с массовыми каналами.
Приведем пример детского канала Jetix. Вся аудитория канала в возрасте от 4 лет + с декабря 2008 г. по февраль 2009 г. продемонстрировала среднюю продолжительность просмотра 59 мин. в сутки, а детско-подростковая аудитория (4-17 лет) «сидела у телевизора» на Jetix 98 минут! Для наглядности сравним с каналом СТС, где в тех же возрастных категориях соответствующие временные величины составили 54 и 90 минут.
Неэфирные каналы других жанров не менее успешно способны конкурировать с центральным телевидением по степени лояльности своей аудитории. Так, тематический канал «Дом кино» наравне с массовыми каналами «ТВ Центр» и ТВ3, в среднем смотрят 33 минуты в день. Это все свидетельствует о вполне сопоставимой вероятности контакта с рекламным сообщением аудиторий специализированного и массового телевизионного канала. Безусловно, на центральных каналах больше зрителей, но если учитывать, сколько из них для рекламной кампании – нецелевые, «лишние», то невольно возникает вопрос, всегда ли целесообразно «за них» переплачивать?
