Влияние семьи на поведение потребителей
Молодожены. Несмотря на растущую тенденцию внебрачной совместной жизни, большинство людей тем не менее в определенной период своей жизни вступают в брак. Более того, многие маркетологи и рекламисты явно заинтересованы в том, чтобы люди женились и выходили замуж, поскольку свадьба как важное событие в жизни человека сопряжена с серьезными потребительскими расходами. В дальнейшем большая часть доходов молодоженов превращается в расходы, связанные с формированием семьи. Помимо рынка недвижимости молодожены являются первичным рынком для производителей мебели, электроприборов, кухонных принадлежностей и т.д. В остальном траты молодоженов напоминают траты холостяков, правда, в упрощенном варианте.
Полное гнездо I. На этой стадии у пары появляется первый ребенок, что означает завершение медового периода супружества; в этой фазе находится наибольшее число людей. Неудивительно, что именно с этим связаны изменения в потребительском поведении. Даже сегодня многие молодые матери прекращают на время работать, в результате чего возросшие и весьма ощутимые расходы сопровождают снижение семейных доходов. Именно в этот период многие серьезные покупки совершаются в кредит. Изменение в структуре расходов закономерны: подгузники и детское питание вместо, например, регулярных походов в кино и рестораны.
Полное гнездо II. Эта стадия характеризуется тем, что младший ребенок идет в школу. Скорее всего, мать в этот период работает. Прибыль семьи соответственно растет, и все более значительная ее часть идет на наличные траты. Существенными оказываются расходы на еду, немалая доля расходов приходится также на удовлетворение интересов детей - например, развитие творческих (музыкальные занятия, принадлежности для рисования) и спортивных (одежда, экипировка) способностей.
Полное гнездо III. Семейная финансовая ситуация продолжает улучшаться, дети становятся все более самостоятельными. Схема расходования денег остается такой же, как и на предыдущей стадии, разве что появляется необходимость заменить (в результате износа) большое количество хозяйственных товаров длительного пользования, купленных когда-то на небольшой заработок, более дорогими аналогами. Также могут оказать влияние и некоторые дополнительные аспекты: например, покупка автомашины, новых видов домашнего оборудования.
Пустое гнездо I. Дети выросли и покинули "родное гнездо", в то время как родители все еще работают. Расходы относительно невелики, а наличный доход может достигать значительного уровня. Схема траты денег и потребления в этом случае предполагает удовлетворение запросов, связанных со сферами путешествий, отдыха и подарков. На этом этапе может происходить возвращение детей в родительский дом по причине безработицы или развода.
Пустое гнездо II. После выхода на пенсию и прекращения оплачиваемой работы в доходах семьи наблюдается резкий спад, что особенно характерно для России. Пенсионеры относятся к наименее защищенной в социальном плане группе населения, и вынуждены ограничивать потребительские расходы самым необходимым: продуктами питания, медикаментами.
Вдова (вдовец). Эта стадия наступает в жизни людей еще в тот период, когда они активно зарабатывают деньги, если умирает один из супругов. В зависимости от возраста, эти люди интересны в большей степени либо для компаний, продающих медикаменты и иные медицинские 82 препараты, либо в сфере реализации путешествий, организации отдыха и продажи подарков.
Вдовец (вдова) на пенсии. Недостаток финансовых средств ведет к сокращению доступных жизненных благ, что усиливается ощущением незащищенности и одиночества. Если на этом жизненном этапе пожилых родителей поддерживают дети, это может расширить их спрос на медицинские услуги, товары для дома.
Специалисты по маркетингу в целом признают полезность жизненного цикла потребителя в сегментировании целевых рынков и прогнозировании, в каком из них может появиться высокая или низкая потребность в их продуктах. Но для более полного, комплексного понимания поведения потребителей используют целый ряд социальных характеристик.
В маркетинге существует целый ряд классификаций потребителей по социально-демографическим признакам, среди которых, например, ESOMAR (основные критерии - профессиональный и образовательный статус того члена семьи, кто обеспечивает основной доход). Модели VALS (сегментирование по ценностям и стилю жизни) и PRIZM (в числе критериев - тип домохозяйства, уровень благосостояния, место проживания, поведенческие характеристики) учитывают не только социальные, но и психологические характеристики потребителей.
