Влияние семьи на поведение потребителей

Поведение потребителя также зависит от многих социальных факторов, включая рефрентные группы, а также от его собственной роли и статуса в этих групп Все эти факторы заслуживают того, чтобы принимать во внимание при разработке маркетинговых стратегий.

Референтные группы - это те группы, которые влияют на позицию и поведение индивида и с которыми он пря или косвенно сравнивает свои поступки. Люди могут испытывать влияние так называемых эталонных, групп, к которым они не принадлежат, но хотели бы принадлежать.

Семья - это группа из двух или более человек, живущих вместе и состоящих в кровном родстве, связанных отношениями брака или усыновления (удочерения). Семьи подразделяются на нуклеарные, состоящие из мужа, жены и детей (одного или более), и расширенные (когда состав семьи входят бабушки и дедушки или дальние родственники).

Если судить о наиболее распространенных типах семьи по телевизионной рекламе, то можно подумать, что типичная семья - это счастливые мама и папа, два симпатичных ребенка (скорее всего мальчик и девочка), дружелюбная собака, живущие в просторной квартире и приезжающие к бабушке, у которой есть "домик в деревне". В действительности, лишь небольшая часть российских семей соответствует такому "рекламному идеалу". Для России характерно значительное количество расширенных семей, матерей-одиночек, а среднее количество детей в семье пока не превышает 1,5, в связи с чем весьма актуальными представляются государственные меры по укреплению института семьи.

Но какой бы ни была структура семьи, как группа она представляет собой объект необычайного значения для маркетологов как покупательская организация. В семье происходит потребительская социализация, когда во время совместных с детьми походов в магазины, совершения так называемых совместных покупок, родители выступают для своих детей в качестве ролевых моделей. Дети постепенно обучаются таким покупательским навыкам, как составление бюджета, калькуляция цен и выбор различных товаров и брендов, совершение выгодных покупок, выбор подходящего магазина, расшифровка и оценивание рекламной информации и т.д. В свою очередь, подрастая, дети формируют отношение родителей к различным товарам, проявляя, например, большую осведомленность в технических новинках.

Существует множество специфичных ролей, связанных с семейным потребительским поведением, и их можно определенным образом обозначить:

Инициатор: человек, первым распознающий потребность или подающий идею покупки какого - либо продукта.

Оказывающий влияние: это разновидность семейного лидера мнений, информирующего других членов семьи и убеждающего их совершить ту или иную покупку.

Принимающий решение: тот член семьи (он или она), который обладает властью принять решение о покупке.

Покупатель: человек, совершающий покупку лично, по почте или по телефону.

Пользователь: тот, кто пользуется купленным продуктом.

Контролирующий: эта роль обычно дополняет одну из пяти указанных, особенно инициатора или покупателя. Контролирующий влияет на решения о покупке, фильтруя информацию, способную окончательно повлиять на решение о покупке, до других членов семьи. Например, мать может сказать (или не сказать) ребенку, что в том или ином магазине идет распродажа игровых приставок.

Кроме того, семейные роли могут быть распределены таким образом, что большинство решений о покупках принимает жена или муж; кроме того, в разных семьях могут преобладать автономные или совместные покупки.

Наиболее удобный и часто используемый способ обобщения влияний, которые семья оказывает на потребительское поведение индивида, связан с выделением различных стадий в жизненном цикле семьи. Одним из общепринятых подходов, используемым большинством зарубежных авторов, является следующий:

Холостые: не связанные узами брака люди до 35 лет.

Молодожены: супруги без детей.

Полное гнездо I: супруги, младшему ребенку менее 6 лет.

Полное гнездо II: супруги, младшему ребенку от 6 до 12 лет.

Полное гнездо III: супруги, младший ребенок в подростковом возрасте.

Пустое гнездо I: супруги, дети покидают дом.

Пустое гнездо II: супруги, дети покидают дом, выход на пенсию.

Вдовствующий (ая) супруг (а) I: оставшийся без мужа (жены), дети покинули дом, все еще работает.

Вдовец (вдова) на пенсии: тот же, что и в предыдущем случае, но на пенсии.

Холостые. Доходы людей на этой стадии жизни обычно невелики, так как они только начинают работать. Но поскольку в этот период человек в финансовом плане ничем сравнительно не обременен, он позволяет себе тратить большую часть своих доходов. Эти деньги чаще всего идут на приобретение еды, одежды, развлечения, путешествия, т.е. преимущественно тратятся "на себя".

Перейти на страницу: 1 2

Советы по выбору

  • Как выбрать хороший шоколад?

    Шоколад – продукт счастья. Один ломтик белого, молочного или горького делает нас счастливее, а мир вокруг – ярче и добрее.

  • Как выбрать автомобиль новичку

    Рассмотрим главный момент. Даже в том случае, если вы имеете практически неограниченное количество денег в своем распоряжении, ни к чему приобретать…