Элементы товарной политики
В тех случаях, когда фирмой выпускаются совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может быть неуместным. В таком случае фирме стоит использовать разные марки для отдельных групп продуктов. Нередко фирмы создают разные коллективные марочные названия для качественно различных групп товаров в рамках одного и того же товарного класса.
Некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. В таком случае используется стратегия сочетания названия фирмы с марками отдельных продуктов. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. [11, с. 297-299]
В случае если марочное название завоевало успех на рынке, его границы можно расширить. Стратегию расширения границ марки определяют как любую попытку использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. [11, с. 300-301] Так, на рынок были выведены линейка музыкальных мобильных телефонов SonyEricsson Walkman (плееры «Sony Walkman» очень популярны на рынке) и линейка сотовых телефонов с продвинутыми возможностями фотосъёмки SonyEricsson CyberShot (Sony выпускает цифровые фотокамеры Sony CyberShot, известные благодаря своим функциональным возможностям и высокому качеству).
Упаковка - определенное вместилище, тара или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена.
Можно выделить следующие уровни упаковки:
Первичная упаковка. Это непосредственное вместилище товара (например, пластмассовая баночка, в которую помещается фотоплёнка).
Вторичная упаковка. Это вместилище для первичной упаковки (например, картонная коробочка, куда помещается пластмассовая баночка, в которую помещается фотоплёнка.).
Транспортная упаковка. Это специальное вместилище, которое наилучшим образом позволяет осуществлять погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. [1, с. 178]
Упаковку, кроме того, подразделяют на
Внутреннюю
Внешнюю
на:
Мягкую
Жёсткую
а также на:
Однослойную
Многослойную. [24]
Следует, однако, заметить, что данные классификации весьма условны.
Упаковка имеет большое значение как для производителя, так и для потребителя. Качественная, хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – способом увеличения сбыта товара.
Упаковка должна:
Предохранять товары от порчи и повреждений
Обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров
Предоставлять возможность формирования рациональных единиц для их складирования
Обеспечивать создание оптимальных единиц для продажи товара (по весу и объёму)
Быть важным носителем рекламы
Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара — от производителя до потребителя. Одна из важнейших функций упаковки, помимо непосредственно вмещения и хранения товара, — предохранение товара от повреждений. Безусловно, можно выделить и другие функции упаковки: информирование потребителя, удобство практического использования, помощь в сегментации рынка, рекламное воздействие на потребителя и др. [21, с. 321-322] [19, с. 132-133] [13 , с. 49-50]
