Элементы товарной политики

При рассмотрении вопросов товарной политики большое значение имеют такие понятия, как марка, марочное имя, марочный знак, товарная марка и т.д.

Марка (торговая марка) — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя – это часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак — это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и марочным знаком. [7, с. 315] [11, с. 293]

Товарный знак является составной частью более широкого понятия — «фирменного стиля», занимая в нем ведущее место.

Фирменный стиль — это совокупность приемов, которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

Товарный знак

Логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров)

Фирменный блок. Представляет собой объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон) и часто «фирменный лозунг» (например, «Управляй мечтой» у фирмы TOYOTA, «Во власти качества» у фирмы LG и т.д.)

Фирменный цвет / сочетание цветов

Фирменный комплект шрифтов

Фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций, звуковое оформление (например, всем известная мелодия “Nokia Tune” на телефонах Nokia, “Мото-тема” на телефонах Motorola и т.д.) и др.). [19, с. 129-130]

Перед началом производства нового вида продукции необходимо решить, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. Если да, то производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распоряжении четыре стратегии:

Использовать индивидуальные марочные названия

Использовать единую марку для всех своих продуктов

Использовать различные марки для отдельных групп продуктов

Использовать торговое название фирмы в сочетании с марками отдельных своих продуктов. [7, с. 317]

Основное преимущество стратегии использования индивидуальных марочных названий состоит в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. С другой стороны, фирме требуется затрачивать большие средства на популяризацию каждой марки.

Преимущество второй стратегии (единая марка для продуктов) состоит в том, что снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.

Перейти на страницу: 1 2 3 4

Советы по выбору

  • Как выбрать сыр?

    Сыр можно употреблять в качестве закуски, как это принято у нас, и на десерт, как это принято во многих странах мира. Любая уважающая себя страна дала миру один…

  • Как выбрать хороший шоколад?

    Шоколад – продукт счастья. Один ломтик белого, молочного или горького делает нас счастливее, а мир вокруг – ярче и добрее.