Применение запахов в рекламе и брендинге
В специальной психологической литературе также встречается мнение, что с помощью запахов можно манипулировать сознанием и поведением человека.
Причина 5. «В современном обществе у людей перегружены зрительные и слуховые анализаторы»
Вряд ли найдется много желающих спорить на эту тему. Даже если не рассматривать весь поток зрительной информации и общий, достаточно громкий звуковой фон окружающего мира, а взять только рекламную составляющую воздействия на зрение и слух жителей городов, мы видим, что улицы крупных городов, страницы газет и журналов, заполнены «кричащей» рекламой. Телевизионные и радио передачи, непрерывно прерываются рекламными блоками. И здания, и транспорт, и даже, воздушные шары используются в качестве носителей рекламы. Рекламные объявления звучат в транспорте, магазинах, из уличных репродукторов. В таких условиях у рекламной аудитории возникает зрительная и слуховая усталость, эффективность рекламы значительно падает и рекламодателям для получения необходимого эффекта воздействия приходится увеличивать количество собственной рекламы, чтобы преодолеть эту усталость и выделиться в массе другой рекламы.
Пять выводов о запахах в рекламе
1. Поскольку запах - великая сила, следовательно, при правильном его использовании, он будет дополнять и усиливать эффект от рекламы, в частности, визуальной.
2. Поскольку запахи тесно связаны с памятью и быстрее всего пробуждают память, следовательно при формировании у рекламной аудитории устойчивой связки «запах - рекламный образ (который фактически эквивалентен рекламируемому объекту) любой источник знакомого аромата будет иметь эффект рекламного воздействия. То есть, будет прямая сигнальная связь: «определенный аромат - определенный товар», или «определенный аромат = определенная фирма».
3. Поскольку впечатления людей от запахов эмоционально окрашены, и запахи влияют на психоэмоциональное состояние человека, следовательно, при сопровождении рекламы правильно подобранным запахом, можно создавать эмоционально положительное отношение к объекту рекламы, а, следовательно, за счет эмоциональной составляющей связки «запах = положительные эмоции» (при этом имеем в виду «запах = рекламный образ») влиять на спрос больше, чем при использовании обычной рекламы.
4. Поскольку запахи способны оказывать влияние на людей многими тонкими способами, которых они не осознают, возможно, при помощи этих тонких инструментов усиливать мотивационную составляющую воздействия рекламы.
5. Поскольку в современном мире у людей перегружены зрительные и слуховые анализаторы, использование недоиспользованного обонятельного анализатора имеет большие перспективы и позволит добиться требуемого рекламного эффекта при помощи меньшего объема рекламы. Проще пробиться к незагруженному обонятельному анализатору, чем к перегруженному зрительному или слуховому.
На основании изложенного совершенно очевидно, что использование ароматов в повышении эффективности рекламы имеет очень большие перспективы.
запах реклама манипуляция обоняние
Глава
III
Значение запаха, с точки зрения бизнеса, хорошо демонстрирует следующий пример:
Во второй половине 1980-х годов на советский рынок стали активно проникать западные производители чистящих и моющих средств. Но неожиданно для всех, их отбеливающие жидкости и моющие средства очень плохо продавались, что было странно, так как по качеству они намного превосходили советскую продукцию. Чтобы выяснить причину, компании потратили на маркетинговые исследования колоссальные средства. Изучали психологию советских покупателей, проводили соцопросы, заполнялись тысячи анкет . Все было напрасно. Причина была не ясна.
Ответ нашелся случайно и оказался совершенно неожиданным. В иностранных средствах для мойки окон и чистки унитазов нашим домохозяйкам не хватало . резкого запаха хлорки отечественных моющих средств. Иностранные жидкости с запахом хвои, яблока или лимона воспринимались как "ненастоящие". "Раз от него не пахнет хлоркой - значит, средство не может быть эффективным", - такой стереотип существовал у наших покупателей. Резкий запах хлора стойко ассоциировался с хорошими чистящими свойствами.
