Применение запахов в рекламе и брендинге
* Парфюмерные и цветочные запахи у мужчин достоверно чаще ассоциировались с красным цветом (42,9% против 28,4% у женщин1), и, как показал анализ, у них они чаще связывались с возбуждением, а у женщин – с активностью. Возможно, это происходит потому, что запахи мужского парфюма более резкие и острые. Интересно исследовать такой вопрос: применение женщинами парфюмерии – это их бессознательное воздействие на генетическую предрасположенность восприятия этих запахов мужчинами, как красных, возбуждающих (т.е. архетипично), или, наоборот, женщины приучили мужчин к такому восприятию в процессе эволюции сознательно (т.е. культурально)?
* Сладкие запахи у женщин достоверно чаще, чем у мужчин, связываются с красным (23,8% против 9,6%) и желтым (19,5% против 8,6%) цветами. При этом оказалось, что респонденты оценивали эмоциональное действие сладкого запаха не совсем одинаково. И мужчины, и женщины часто связывали его с возбуждением (25,0% и 19,4% соответственно), и радостью (10,4% и 18,4% соответственно), однако у многих женщин сладкий запах часто ассоциировался с активностью (23,5%), а у мужчин – с гневом (14,6) и тревогой (10,4%). Причины такого различия, видимо, следует искать в физиологических особенностях восприятия цвета и запаха. Но тогда встает вопрос: может быть, именно с этим связана большая любовь к сладкому у женщин? И тогда понятно, почему мужчины охотно дарят женщинам конфеты, пирожные, мороженное и другие лакомства.
Все это заставляет подумать о некотором (пусть и небольшом) несоответствии восприятия запахов мужчин и женщин. Возникает чисто теоретический вопрос: эта разница образовалась в результате развития мужчин и женщин как разных подвидов вида homo sapiens (т.е. культурально) или она была всегда (т.е. генетической). Если верна вторая точка зрения, то получается, что теория сторонников К.Г.Юнга об общности архетипов у людей всех времен и народов не вполне точна.[1]
Первые опыты по применению запахов в рекламе (аромарекламе) и бизнесе датируются концом двадцатого века.[2] Активное применение запахов в бизнесе началось благодаря заслугам американский невропатолога Алана Хирша, который в восьмидесятые-девяностые годы ХХ века провел исследования и серию экспериментов по определению влияния ароматизации торговых помещений на продажи. Работы Хирша совершенно определенно доказали, что:
· Запах имеет очень большое значение для покупателей при принятии им решения о приобретении товара. По запаху судят о многих качествах товара, даже если этот товар — несъедобный.
· В ароматизированных помещениях заметно увеличиваются продажи.
· В ароматизированных торговых залах покупатели задерживаются дольше, чем в неароматизированных.
· В ароматизированных помещениях покупатели более положительно оценивают товар.
На начало применения запахов в брендинге оказала влияние, получившая широкое признание, теория «сенсорнрго брендинга» Мартина Линдстрома, в которой для построения брендов призывается использовать все пять органов чувств человека, а не ограничиваться только лишь информацией, воспринимаемой посредством зрение. При этом Линдстром называет запах вторым после зрения по степени значимости.
Задачи работы
На протяжении многих тысячелетий использует запах и различные ароматические сочетания в лечебных и оздоровительных целях. Запахи способны менять настроение влияют на психику и эмоциональное состояние. Более 4500 лет до н.э. в древнем Египте[3] жрецы применяли запахи для проведения различных культурных обрядов. В эпоху средневековья алхимики выяснили, что обоняния человека является мощным стимулятором, который включает механизмы эмоций человека и его памяти. Под влиянием запаха в организме человека происходят изменения температуры тела, аппетита, меняется уровень возбужденного состояния, уровень артериального давления, ритм сердцебиение. Русский ученый Павлов утверждал, что запахи управляют ассоциативные мышлением. Влияние запахов на человека описывали древние ученые, писатели, поэмы. Одним из самых ярких производителей о роли запаха в жизни человека можно назвать, а немецкого писателя и киносценариста. Патрика Зюскинда «Парфюмер».
