Применение запахов в рекламе и брендинге
Согласно исследователям, благотворно на водителей действуют запахи мяты и корицы – они усиливают концентрацию внимания, снижают раздражительность, лимон и кофе также концентрируют внимание. Такое же действие оказывает смесь запахов нового автомобиля – краски, обивки и других предметов. А морской запах, как выяснилось, заставляет дышать ровно и снимает стресс.
Таким образом, при разработке запаха для автомобиля, необходимо учитывать не только принадлежность транспортного средства к дорогим покупкам, но и влияние данного аромата на водителя.
Многие автомобильные журналисты, которым в силу специфики их работы приходится ездить на множестве машин, утверждают, что могут отличить BMW от Audi по запаху, даже если сядут в салон с завязанными глазами.
Какие же автомобильные компании особо отличились в использовании аромамаркетинга в наши дни.
Особо хочется отметить компанию BMW, которая первой в России начала печать рекламы с запахом. В начале мая 2007 года представители компании разослали различным изданиям пресс-релиз, содержащий информацию о том, что компания начинает выпуск печатной рекламы с запахом.
В свежем выпуске журнала «Hecho a Mano» компания разместила рекламу 7 серии с запахом нового автомобиля. Технология была следующая: бумага покрывается специальным лаком с капсулами, которые при внешнем воздействии (перелистывании страницы) разрушаются и выпускают запах.[27]
Компания Citroen пошла дальше, она не просто разработала запах для дорогого автомобиля, а предоставила владельцам машин гольф – класса самим выбирать аромат, которым будет пахнуть их авто. И это не приторный запах освежителя воздуха, а целая система по управлению запахом в автомобиле – встроенный ароматизатор салона.
Все эти ароматы были разработаны Robertet, компанией, специализирующейся на создании духов. Покупатели получат специальный комплект с тремя ароматами (Ваниль, Ментол и Мускус, Иланг и Бамбук) после поставки их автомобиля. Помещенный в центральный дефлектор, освежитель воздуха распространяет аромат через систему кондиционирования. Колесико позволяет пользователю выключать систему или регулировать количество подаваемого аромата. Духи поставляются в специальных, запечатанных картриджах в индивидуальной упаковке и могут быть заменены в любой момент. Специальное устройство картриджа делает его безопасным для детей. Одного картриджа хватает на два месяца эксплуатации, при использовании 1 час в день. Комплекты сменных картриджей доступны у всех дилеров Citroen.
Идея ароматизатора достаточно оригинальна и могла возникнуть, конечно, только во французской машине и ориентирована больше на женщин.
Было отмечено, что после презентации данной функции компания получила не только повышенный интерес к новой модели специализированных изданий, но и развлекательной прессы. Скорее всего, отдельно ароматизатор не смог бы повлиять на рост продаж модели, однако повышенный резонанс явно пошел компании на пользу.
Штат «нюхочей» компании Volvo – это восемь человек, которые обладают стандартным обонянием. Они помогают инженерам выбрать идеальные материалы для салона автомобиля. Новый Volvo должен пахнуть в лучших скандинавских традициях, как в лесу после дождя!
Как определить – хороший это, или плохой запах? "У людей разные восприятия запахов, - рассказывает Патрик Либандер (Patrik Libander), инженер по испытаниям и ответственный за группу специалистов по запахам. – Это объясняется различиями поколений и культур. У разных людей в силу личного опыта могут возникать индивидуальные ассоциации в отношении запаха. Но это как раз и делает мою работу интересной".
Салон современного автомобиля включает много материалов отделки, в том числе и пластик. Пластик содержит химические вещества. Часть этих веществ испаряется, и в салоне автомобиля присутствует запах, типичный для нового автомобиля. В Volvo Cars проводится мониторинг испарения таких веществ и запахов, которые наполняют салон. [28]Группа специалистов по запахам должна определить, как должен пахнуть салон нового автомобиля.
